Har du sett mye av dette «merket»? Om ikke, er du ikke alene
I 2022 vedtok Stortinget at all retusjert reklame skulle merkes. Selv om vedtaket trådte i kraft sist sommer, blir det tilsynelatende svært lite brukt. Spesielt av influensere.
1. juli 2022 trådte Stortingets nye retusjeringslov i kraft. Ifølge den nye loven skal all reklame som retusjeres merkes.
Vedtaket gjelder alle aktører på tvers av bransjer, i tillegg til norske influensere som reklamerer for produkter på deres private plattformer.
– Formålet med loven er å motvirke kroppspress i samfunnet som kan tilskrives idealiserte personer i reklame, sier underdirektør i Forbrukertilsynet, Marit Evensen.
Samfunnsdebattant og journalist Ingeborg Senneset (37) mener tanken bak loven er god. Om den fungerer i praksis er hun usikker på. Spesielt blant influensere.
– Jeg kan ikke huske å ha sett det, men jeg har savnet det noen ganger, sier Senneset til TV 2 om influenseres bruk av merket.
Senneset mener også at merket kan begrense ytringsfriheten.
Se Senneset forklare hvorfor hun tror loven ikke dekker influenserbransjen godt nok lenger ned i saken.
Flere aktører på banen
Etter at loven trådte i kraft i fjor, har det vært Forbrukertilsynets jobb å se til at reglene i den nye loven blir overholdt. Dersom merkeplikten ikke overholdes, kan det føre til økonomiske sanksjoner.
Evensen sier hensikten med vedtaket er å gjøre forbrukere oppmerksomme på at reklamer ikke alltid henger sammen med realiteten:
– Kravet om å merke retusjert reklame skal bidra til å bevisstgjøre forbrukere, særlig barn og unge, om at reklamen ikke viser personer slik de ser ut i virkeligheten. Målet er å redusere bruken av idealiserte kropper som er retusjert i reklame.
Kleskjeden Hennes & Mauritz er én av aktørene som har tatt i bruk det nye retusjeringsmerket. Clara Oldenburg, presseansvarlig for H&M Norge, skriver følgende i en e-post til TV 2:
– Vi har satt i gang arbeidet med alt vårt markedsføringsmateriell for å overholde det nye regelverket. Hvert eneste reklamebilde med retusjerte personer har blitt merket.
Kan begrense ytringsfriheten
Senneset, som ofte engasjerer seg i slike saker, er usikker på hvilken virkning merket vil ha. Til TV 2 sier hun at hun i utgangspunktet er positiv, men stiller spørsmål rundt argumentasjonen til vedtaket.
– Jeg har ikke klart å finne solid forskning på at retusjerte bilder faktisk har en så hard innvirkning på kroppspress, selv om intensjonen med loven er god. Jeg er usikker på om det vil ha den direkte konsekvensen politikerne ønsker. Men selvfølgelig er det dårlig med kroppspress, og de kan ha forskning jeg ikke har funnet.
37-åringen mener også at retusjeringsloven kan begrense ytringsfriheten til det norske folk.
– Jeg mener at lovverk, særlig det som begrenser ytringsfrihet, må være godt begrunnet. Å redigere og legge ut bilder på sin egen, private plattform er en form for ytringsfrihet. I stedet for å begrunne med kroppspress, som jeg tenker har litt lite hold foreløpig, bør vi se på hva som blir reklamert for. Om produktet faktisk har den effekten som blir lovet, eller er falsk reklame. For det er det mange influensere som gjør.
Retningslinjene er også noe kompliserte, og kan derfor være vanskelig å forstå, ifølge Senneset.
Senneset mener reglementet er mangelfullt, og ikke dekker influenserbransjen godt nok. Se hvorfor i videovinduet under.
Vanlig at vi sammenligner oss med andre
Psykolog Peder Kjøs forteller at vi mennesker er sosiale dyr, og derfor sammenligner oss med andre hele tiden. Retusjerte bilder kan derfor gi urealistiske forestillinger.
– Vi trenger å minnes på at bildene vi sammenligner oss med, setter en urealistisk standard som vi umulig kan leve opp til.
Senneset mener at selv om loven kun befinner seg i Norge, er den fortsatt viktig:
– Jo nærmere du er noen, jo mer sammenligner du deg med dem. Det har større betydning at merket er hos norske aktører, enn i andre land.
Kjøs er også usikker på om merking av retusjert reklame er et godt tiltak, ettersom de fleste bilder i reklame er retusjert.
– Kanskje merkingen kan ha en viss bevisstgjørende virkning, særlig i begynnelsen, før vi venner oss til det og ikke legger særlig merke til det lenger.
Underbevisstheten vår orienterer seg etter naturlige signaler som utseende, farger, sosial posisjon og statussymboler. Derfor tror ikke Kjøs at retusjeringsmerket vil ha særlig betydning for våre valg som forbrukere.
– Jeg tviler egentlig på at den følelsen vi får når vi ser bildet, forandrer seg noe særlig når vi ser at bildet er merket. Jeg håper heller vi får en diskusjon om hvordan vi forholder oss til skjønnhetsidealer, for de er der uansett – merking eller ikke merking.
Hvor er merkene?
Selv om det er mulig å finne både argumenter for og i mot merkingen, er det én viktig ting som mangler. Senneset sier hun har sett svært lite av merket i bruk, spesielt hos influensere.
– Jeg kan ikke huske å ha sett det, men jeg har savnet det noen ganger. Men det har kanskje litt med å gjøre at jeg hopper over reklamer. Kanskje er jeg litt for lite opptatt av fjeset til folk og må skjerpe meg på det, sier hun og ler.
Hun mener også at redigeringen begynner lenge før selve bildet havner på sosiale medier.
– Det som kan være et problem nå, er at det er vanskelig å se retusjeringen. Det skjer jo lenge før bilde blir tatt. Du har operasjoner, sprøyter, spraytan, frisører og dyktige makeup-artister. Konsekvensen er at vi lever i en virkelighet hvor vi egentlig ikke vet hva som er det ene og det andre.
– Jeg tenker at å begynne med det lille retusjeringsmerket, som jeg tenker kan ha noe for seg i visse tilfeller, kan være for lite. Spesielt sammenlignet med det enorme komplekset med endring av utseende, avslutter hun.
Evensen i Forbrukertilsynet forteller at retusjeringsmerket er i bruk, særlig hos store internasjonale kampanjer, som rettes mot norske forbrukere og hvor de vet det er mye retusjering.
– Vi har inntrykk av at den norske reklamebransjen ønsker å unngå retusjering, sier underdirektøren og legger til:
– Vi håper at det er en holdningsendring på gang, slik at vi vil se mer naturlige personer i reklame.