Aksjonerte mot Sophie Elise og Isabel Raad: – Har oppført seg kritikkverdig

MARKEDSFØRING: Sophie Elise Isachsen og Isabel Raad har ikke brutt loven, men Forbrukertilsynet skriver at markedsføringen de har gjort av kosmetiske produkter og/eller skjønnhetsbehandlinger kan være i strid med regelverket.
MARKEDSFØRING: Sophie Elise Isachsen og Isabel Raad har ikke brutt loven, men Forbrukertilsynet skriver at markedsføringen de har gjort av kosmetiske produkter og/eller skjønnhetsbehandlinger kan være i strid med regelverket. Foto: Scanpix/Forbrukertilsynet
Norske kjendiser tjener store summer på kommersielle samarbeid på Instagram. Noen av disse har brutt loven, andre lever på kanten av den. Ingen har fått sanksjoner hittil.

I 2019 har Forbrukertilsynet hatt to aksjoner mot Instagram-kjendiser.

Resultatene av den siste aksjonen ble nylig publisert på Forbrukertilsynets nettsider. Flere influensere mottok et orienteringsbrev der tilsynsorganet ba dem være sitt ansvar bevisst.

Dette gjelder særlig de som reklamerer for kosmetiske behandlinger og skjønnhetsprodukter der store deler av følgerskaren er under 18 år.

Noen måneder tidligere utførte de også en aksjon, den gang mot skjult og dårlig markert reklame i sosiale medier. Til sammen i disse to aksjonene har 39 kjendiser opptrådt kritikkverdig i 2019, ifølge Forbrukertilsynet.

Aksjon

I oktober publiserte Forbrukertilsynet en rapport etter å ha gjennomført en aksjon mot norske Instagram-kjendiser. Målet var å finne ut om Norges største influensere bidrar til økt kropp- og skjønnhetspress mot sine unge følgere. Undersøkelsen hadde særlig fokus på markedsføring av kosmetiske behandlinger, skjønnhetsprodukter og lignende.

Forbrukertilsynet skriver følgende på sine sider:

«Etter aksjonen er det fire klinikker som mottar brev, etter at de har brukt påvirkere (les: influensere) med mindreårige følgere til å markedsføre blant annet fillers, Aquagold og Botox.»

Dette er en influenser

Influenser er et låneord fra engelsk der personbetegnelsen influencer betyr «påvirker».

Ordet blir særlig brukt i reklame- og mediebransjen som samlenavn på opinionsledere og andre enkeltpersoner som ytrer seg offentlig på sosiale medier og i andre kanaler for å påvirke holdninger og handlinger hos lesere og tilhengere med samme interesser.

Det kan være kjendiser fra sport, underholdning og andre bransjer. De er karismatiske, får mye oppmerksomhet i ulike medier, har autoritet og anseelse i sine miljøer og blir ofte sett på som eksperter på sine felt.

Influensermarkedsføring er markedsføring som ikke retter reklamebudskapet direkte mot kjøpergrupper og publikum, men isteden benytter seg av innflytelsesrike enkeltindivider i markedskommunikasjonen.

Kilde: Wikipedia og Unit.

I rapporten står det også at brudd på markedsføringsloven kan resultere i bøter.

«Ved lovbrudd er annonsøren hovedansvarlig, men alle som har medvirket vesentlig til markedsføringen kan også stilles ansvarlig. Dette gjelder påvirkeren som legger ut reklamen, men også nettverket og reklamebyråer som samarbeider med påvirkeren. Lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser for de involverte.»

Kommunikasjonsrådgiver Bettina Mohr Hansen i Forbrukertilsynet forteller at 15 Instagram-profiler fikk tilsendt brev i etterkant av aksjonen. Dette for å informere om at influenserne må forholde seg til markedsføringsloven, som blant annet har til formål å beskytte barn og unge.

Følgende kjendisene har mottatt et slikt orienteringsbrev.

  1. Vita Mashadi
  2. Wanda Mashadi
  3. Sophie Elise Isachsen
  4. Isabel Raad
  5. Johanne Nordeng
  6. Lene Angelica Nilsen
  7. Ulrikke Brandstrop

Det er også åtte mindre kjente Instagram-profiler som har fått brev.

Ifølge Forbrukertilsynet har disse publisert reklame som kan være i strid med markedsføringsloven. De konkluderte med at ingen har brutt loven direkte, men kommunikasjonsrådgiveren bekrefter at de som har mottatt et slikt brev har oppført seg kritikkverdig mot sine følgere under 18 år.

Både Sophie Elise Isachsen og Isabel Raad tjente ifølge skattelistene millionbeløp i fjor. Store deler av denne inntekten kommer fra blogging, Instagram og kommersielle samarbeid på de nevnte plattformene.

TV 2 har kontaktet samtlige av de nevnte influenserne, men det er kun Johanne Nordeng og Ulrikke Brandstorp som har besvart våre henvendelser.

Beklager

Nordeng er kjent fra årets sesong av «Ex on the Beach», og har allerede i overkant av 53.000 følgere på Instagram. Hun fikk brev av Forbrukertilsynet etter at hun postet en annonse for såkalte «fillers». Dette er en type gelé som injiseres i huden for å «fylle ut» og rette på et område i huden eller leppene.

STORT ANSVAR: Johanne Nordeng sier det å være med i reality-program er en prøvelse, og at det tar tid før man skjønner hvor stort ansvar man har.Foto: Håkon Mosvold Larsen/NTB Scanpix
STORT ANSVAR: Johanne Nordeng sier det å være med i reality-program er en prøvelse, og at det tar tid før man skjønner hvor stort ansvar man har. Foto: Håkon Mosvold Larsen/NTB Scanpix

24-åringen sier at hun ikke var klar over hvor stor påvirkningskraft hun ville få etter at programmet begynte å gå på TV. Hun beklager overfor sine unge følgere, og lover at hun skal gjøre endringer i fremtiden.

– Jeg tenker aldri å poste noe som helst reklame for fillers igjen. Jeg har også prøvd, etter beste evne, å være et godt forbilde til tross for at jeg er opptatt av utseende og har fillers selv. Noe jeg ikke kommer til å slutte med. Jeg vokser og lærer som alle andre. Det er bare veldig synd at så mange unge mennesker må se meg feile innimellom.

Artist Ulrikke Brandstorp kom på andreplass i «Stjernekamp» på NRK. I sommer sang hun også en duett med Ben Adams på «Allsang på grensen». Opptredenen har fått internasjonal oppmerksomhet, og går sin seiersgang på YouTube og sosiale medier.

Hun har godt over 10 000 følgere Instagram, og forteller at dialogen med Forbrukertilsynet kom etter en annonse hun angrer på.

– Det var absolutt ikke ment for å skape kroppspress. Jeg fikk en tilsynsrapport fra Forbrukertilsynet og har tatt til meg den kritikken og de oppfordringene Forbrukertilsynet kom med. Det er viktig for meg å følge de retningslinjer som foreligger, og har siden den gang sørget for at dette ikke har skjedd igjen og ikke skal skje i fremtiden.

^
I STRID MED REGELVERKET: Forbrukertilsynet konkluderte ikke med lovbrudd, men sier at markedsføringen kan være i strid med regelverket. Dette er et av brevene som ble sendt i aksjonen.

Får ikke bot

Forbrukertilsynet gjorde en lignende undersøkelse i sommer, hvor de gikk gjennom tips og henvendelser fra forbrukere og sjekket om norske kjendiser brøt markedsføringsloven.

Til sammen mente de at 24 Instagram-kjendiser hadde brutt loven. TV 2 har kontaktet de fire personene som Forbrukertilsynet sier de har hatt kontakt med flere ganger.

Det er blogger Anna «Mamma til Michelle» Rasmussen, sybok-forfatter Stine Skoli Ommedal, moteprofil Celine Aagard og forretningskvinne Camilla Pihl.

Det er ingen tvil om at dette er kjendiser som får betydelige prosenter av inntekten sin gjennom blogg og Instagram. På tirsdag ble det eksempelvis kjent at Camilla Pihl var den influenseren i Norge med nest høyest inntekt i 2018, med en inntekt på 2,25 millioner kroner.

INFLUENSER: Camilla Pihl har vært et kjent navn i motebransjen i flere år. Foto: Cornelius Poppe/NTB scanpix
INFLUENSER: Camilla Pihl har vært et kjent navn i motebransjen i flere år. Foto: Cornelius Poppe/NTB scanpix

Ingen i den nevnte kvartetten har fått bøter i etterkant av aksjonen. Avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet, Tonje Hovde Skjelbostad, forklarer at dette har flere forklaringer.

– Vi har ikke ilagt noen av påvirkerne sanksjoner. Vi erfarer at det ofte er mest effektivt med veiledning om regelverket. Det er også slik at man ikke må bruke sanksjoner selv om vilkårene er oppfylt – det er en kan-regel. Terskelen for når man kan ilegge sanksjoner, også selv om man har brutt loven, kan være relativt høy. Når det er sagt, så vurderer vi i aktuelle saker hvorvidt sanksjoner er aktuelt.

Takker Forbrukertilsynet

Enkelte av de 24 kjendisene kjenner seg ikke igjen i kritikken. Sybok-forfatter Stine Skoli Ommedal setter pris på jobben Forbrukertilsynet gjør. Hun hevder likevel at hun ikke har brutt noen regler, og at det hele handler om misforståelser.

– Et eksempel på dette er at jeg har sydd et plagg og tagget en bedrift som selger tekstiler i innlegget. Selv har jeg aldri hatt et eneste samarbeid med dem, men stoffet er derfra, og jeg liker å informere følgerne mine. Dette fordi de alltid spør hvor stoffet er kjøpt.

REDAKTØR: Celine Aagaard, som tidligere har vært redaktør for Topp og Mag, hyller jobben Forbrukertilsynet gjør. Foto: Terje Bendiksby/NTB scanpix
REDAKTØR: Celine Aagaard, som tidligere har vært redaktør for Topp og Mag, hyller jobben Forbrukertilsynet gjør. Foto: Terje Bendiksby/NTB scanpix

I likhet med Skoli Ommedal, har også motedronningen Celine Aagard stor respekt for jobben Forbrukertilsynet gjør. Hun mener det er viktig med et organ som hele tiden sørger for at influensere er oppdatert på et vanskelig lovverk. Hun forklarer at dialogen med Forbrukertilsynet var lærerik, og at hun ikke var klar over at hun brøt loven.

– Noen av postene mine var ikke kommersielle, det vil si at det var bilder av produkter jeg overhodet ikke har en kommersiell binding til. Andre var bilder av mitt eget klesmerke som jeg eier og drifter. Etter en gjennomgang av retningslinjene for merking av poster hvor mitt eget klesmerke er synlig, tolker jeg retningslinjene dit hen at mitt eget klesmerke også skal merkes som kommersielt innhold, noe jeg nå gjør.

TV 2 har også kontaktet Anna Rasmussen og flere i managmentet til Camilla Pihl. De har ikke gitt uttrykk for at de ønsker å kommentere saken.

Lik TV 2 Underholdning på Facebook