Strategien sprer seg i butikkene – blir anklaget

Stadig flere varianter av matvarekjedens egne produkter ligner mer på etablerte merkevarer.

Et eksempel er «Snop»-serien fra Norgesgruppen. Den består av tre produkter innen godterisegmentet som ble lansert tidligere i år.

Vi finner produktene hos dagligvaregigantens butikker som Kiwi, Meny, Spar og Joker.

Rema 1000 har også flere produkter der det er relativt utydelig foran på pakken hvem som står bak matvarene.

Disse fargerike produktene er en del av kjedens egne merkevarer (EMV).

– Det ser mer ut som disse produktene skal være kopier av vanlige merkevarer, og gir ikke inntrykk av å være EMV. Det er i så fall en velkjent strategi fra utlandet, sier Alexander Schjøll

Han forsker på mat og personlig økonomi ved SIFO på OsloMet.

– Med mange EMV-er blir det vanskeligere å orientere seg fordi disse varene kun er å få i én kjede. Spesielt gjelder dette for EMV som ikke bærer kjedens navn, sier forskeren til TV 2.

Mener EMV har rykket opp i prishierarkiet

Det er et hav av kjedenes egne merkevarer.

• Norgesgruppen fører First Price og Eldorado. Men de har blant annet også Jacobs, Unik, Fiskemannen, Fersk & Ferdig, Folkets, Fauna og Lille Go.

Ifølge Norgesgruppen er det ikke et mål i seg selv for dem å ha mest mulig egne merkevarer.

– Vi satser sterkt på industriens merker, men samtidig er egne merkevarer et viktig verktøy for å bidra til konkurranse i de ulike kategoriene, sier kommunikasjonssjef Kine Søyland.

• Rema 1000 har blant annet Prima, «R», Kolonihagen, Kjeldsberg, Stange, Fiskeriet, Goodly og Lev vel.

Rema 1000 sier at deres mål er å selge dagligvarer billigst i landet.

– Det gjelder uavhengig av hvilken produsent som står bak varen. Vi er opptatt av å ha et godt valgt utvalg som speiler kundenes behov og ønsker, da kan EMV være viktige, sier direktør for Innovasjon og Egne Merkevare, Tore Høylie.

• Coop har X-tra, Smak, Änglamark og flere egne produkter merket med «Coop» tydelig på pakken.

– EMV det eneste verktøyet vi har for å tilby kundene alternative produkter til merkevarene, lavere priser og for å differensiere oss fra konkurrentene. Uten disse hadde utvalget i norske dagligvarekjeder vært veldig likt, sier direktør egne merkevarer i Coop Norge, Dorthe Gill Brudvik og legger til:

– Anklagene om kopiering faller på sin egen urimelighet.

Les mer hva de tre kjedene svarer lenger ned i teksten.

– Forsøk på å svekke merkevarer

– Det er en evig kamp om å posisjonere seg. Da er EMV et veldig verdifullt virkemiddel. Disse gir kjedene muligheten til å bli mer uavhengig, sier Bent Sofus Tranøy.

Han er professor i Statsvitenskap ved Høgskolen i Innlandet og Høyskolen Kristiania.

– Desto flere egne merkevarer i butikker, desto mindre avhengige er de av leverandørene. Dette kan også brukes strategisk, sier han.

TV 2 har vist Tranøy flere eksempler på EMV som ligner mer på etablerte merkevarer. Stadig færre av de egne merkevarene ser «billige» ut, slik vi ofte har sett tidligere.

Norgesgruppen har endret utseende til flere av Eldorado-produkter fra kjedelig til fargerik innpakning.

– EMV har rykket opp i prishierarkiet, og har ofte lik innpakning som etablerte merkevarer. Dette vil vi se mer av. Jeg tolker det som et forsøk på å svekke de kjente merkevarene, sier han.

Folk kjøper mer av kjedenes egne merkevarer

Alle de tre store dagligvarekjedene merket økt EMV-salg i fjor.

TV 2 har spurt alle kjedene om hvor stor andel av deres matvarer går inn under EMV.

Bare Coop har svart på dette spørsmålet.

EMV-andelen er 22,2 % i 2022, og de viser til analyseselskapet Nielsen IQ.

Landbruksblogger Anders Nordstad påpeker at andelen EMV potensielt kan være større.

– Det er flere varer som fremstår som selvstendige merkevarer, men som eies av kjedene selv.

For eksempel eies Bakehuset av Norgesgruppen, Goman av Coop og Solvinge av Rema 1000.

– Men det finnes også konstellasjoner som gjør at andre leverandører egentlig er EMV. Som for eksempel Mesterbakeren som leverer bakervarer til Rema 1000, sier den tidligere generalsekretæren i Norsk Bonde- og Småbrukarlag.

Frukt- og grøntleverandøren eies og kontrolleres av Norgesgruppen og Rema 1000.

Nordgrønt styres av Coop. Nordfjord kjøtt er bygget opp av Rema 1000. Den Stolte Hane og Fatland er integrert i Coop.

– Nortura og Norgesgruppen har laget en integrasjon på kjøttprodukter, med unntak av Gilde og Prior som er selvstendige merkevarer, sier Nordstad.

Grans bryggeri produserer og leverer varer kun til Rema 1000.

– Kjedenes strategi virker å være klar på at denne utviklingen skal fortsette. De er jo på jakt etter å sikre seg størst mulig andel av den totale verdiskapingen i verdikjeden, sier han til TV 2.

– Bra for forbrukerne

NHH-professor Øystein Foros er ekspert på matvarepriser.

Han sier at for de fleste kunder er det ikke viktig om en vare med en gitt kvalitet er EMV eller en merkevare.

– EMV gir mer mangfold, og mange EMV-produkter også har høy kvalitet, forteller han og legger til:

– Men like viktig er dette som et trusselpunkt overfor leverandører av andre merkevarer for å få innkjøpsprisene ned. Dette er en makt som i hovedsak er bra for forbrukerne, sier Foros til TV 2.

Foros forklarer at EMV skaper konkurranse for store leverandører.

– Det er ingen som ville sagt at det er negativt med konkurranse i butikkene.

Bent Sofus Tranøy derimot sier det foregår mye kunstig tilsynelatende konkurranse i butikkene.

– Med så mange EMV får vi en fiktiv konkurranse. Der kjedens egne merkevarer i praksis konkurrerer med hverandre. I praksis blir alle leverandører anonyme og de må jobbe hardere for å posisjonere seg.