Stjernesamarbeid tar sosiale medier med storm

Kleskolleksjonen får alles øyne mot Skandinavia. – En genistrek, mener influenser-ekspert.

20231208_Front
POPULÆR: Matilda Djerf og hennes «Djerf Avenue» har på kort tid blitt et populært klesmerke. Sofia Richie er kanskje verdens største it-girl akkurat nå. Foto: PAUL MORIGI

Et mer ikonisk samarbeid mellom mote-profiler skal man lete lenge etter.

Ekspertene TV 2 har snakket med kaller samarbeidet en genistrek.

To av TikToks og Instagrams største it-jenter har teamet opp og tatt internett med storm.

Den ene er kjendisdatter og modell fra USA, den andre eier klesgigant som får unge over hele verden til å se til Sverige.

«Clean girls»

13. november lanserte Matilda Djerf (26) med klesmerket Djerf Avenue og Sofia Richie Grainge (25) en jule-kleskolleksjon.

I kommentarfeltene på innleggene om samarbeidet florerer det av unge jenter som skriver at dette ble julegaven til både søstre og mødre.

– Det er et smart trekk kommersielt, sier ekspert på sosiale medier og influensere, Mathilde Hogsnes.

Hun forteller at dette er et samarbeid mellom det man kaller «mega-influensere», som er kategorien med høyest posisjon i influenser industrien.

På Instagram har Richie hele 10,9 millioner følgere, mens Djerf har 3,1 millioner følgere. På TikTok har Richie 3,4 millioner, og Djerf 1,5 millioner.

På hvert sitt kontinent har jentene spredd sminkevideoer, luksuriøse outfits og «clean girl-estetikken». Og selv om den ene er hakket mer kjent, representerer jentene mye av det samme.

– De deler en del av det samme visuelle uttrykket, og sjansen er stor for at de har en del av de samme følgerne. Da blir det en dobbel identifikasjonseffekt, som inspirerer andre med livsstilen sin, forteller Hogsnes.

Livsstil

DESIGN: Sofia Richie Grainge er ikke ukjent for å gå med et designerplagg, eller ti. Foto: Paul Morigi
DESIGN: Sofia Richie Grainge er ikke ukjent for å gå med et designerplagg, eller ti. Foto: Paul Morigi

For det er nemlig det disse jentene selger. En livsstil.

Profiler som Matilda Djerf har bidratt til at resten av verden har fått øynene opp for skandinavisk stil.

– Svensk mote har blitt veldig populært internasjonalt. Djerf representerer denne «scandi-stilen», sier Hogsnes.

Richie representerer på sin side «quiet luxury» og er ofte ikledd luksusmerker som Chanel og Prada, og selger et liv i glitter og glam mange ønsker seg.

Hogsnes tror at både Richie og Djerf har stor påvirkningskraft på unge i dag.

– De selger et liv andre drømmer om. Disse to er prakteksempelet på moteinfluensere som selger livsstilen sin.

FORSKER: Mathilde Hogsnes driver med forskning på blant annet influensere og sosiale medier. Foto: Torstein Wold / TV 2
FORSKER: Mathilde Hogsnes driver med forskning på blant annet influensere og sosiale medier. Foto: Torstein Wold / TV 2

Matilda-fenomenet

Noe av det Hogsnes mener er mest interessant med Matilda Djerf er at hun har gått fra å være en influenser som selv samarbeider med andre merker, til å selv bli en personlig merkevare.

I dag markedsfører hun stort sett kun sitt eget merke.

– Hun er en av Sveriges største influensere, men hun har også en sterk posisjon internasjonalt, forteller Hogsnes.

Mote- og skjønnhetsansvarlig i KK, Ida Elise Eide Einarsdóttir, mener dette samarbeidet har ligget i kortene i en stund.

- Så er det endelig her, samarbeidet mellom to av de største it-jentene akkurat nå. Det må jo bare bli bra. Og mest sannsynlig også klingende mynt i kassa for de begge.

Hun mener både Djerf og Richie har nokså trofaste fans som vil ta del i hele deres univers.

Effekten de har på folk lyder nemlig som følger: «Hvis (Sofia Richie eller Matilda Djerf) har det, må jeg ha det».

Et samarbeid i millionklassen

Det siste året har Sofia Richie Grainge etablert seg som en av verdens største it-jenter.

– Hun er muligens den største it-jenta i verden akkurat nå, forteller journalist og programleder i Poprådet, Sanne Hansson Lier.

I reklamekampanjene på sosiale medier spiller Djerf og Richie på at de er gode venner fra før, som har utviklet seg til et kommersielt prosjekt.

Det er influenser-ekspert Hogsnes skeptisk til, som tror det heller er et stort kommersielt apparat bak samarbeidet, i tillegg til det økonomiske perspektivet.

– Det er snakk om mange millioner, svarer Hogsnes på spørsmålet om hvor mye penger dette samarbeidet innebærer.

Nøyaktige tall er det vanskelig å spekulere i, men i fjor omsatte Djerf Avenue for nær 370 millioner svenske kroner, ifølge Aftenposten.

Enorm påvirkningskraft

Men hvorfor har en så stor amerikansk kjendis som Richie inngått et samarbeid med et svensk selskap?

Sofia Richie Grainge, som for øvrig er datteren til artist Lionel Richie, giftet seg tidligere i år med plateselskap-sjefen Elliot Grainge.

Det er med andre ord ingen tvil om at det ikke er dyrtid og en tom sparegris som er grunnen til samarbeidet med det svenske merket.

– Samarbeidet gagner Djerf i aller største grad. Merket får enda mer oppmerksomhet, og når et enda bredere publikum, forteller influenser-ekspert Hogsnes.

For Richie derimot, er det usikkert hva hun tjener, både i kroner og følgere.

– Ofte får influensere en sum for å samarbeide med et merke, andre ganger får de en prosentandel av hva de selger.

Kontroversiell periode

Tidligere i år havnet Matilda Djerf og Djerf Avenue i sin første skandale.

Det hele startet med at flere profiler på TikTok meldte at videoene deres ble fjernet eller rapportert. Grunnen var at de hadde vist frem rimeligere plagg som lignet på klær fra Djerf Avenue.

Dette skriver Aftenposten.

PROGRAMLEDER: Sanne Hansson Lier sitter og diskuterer denne typen temaer hver uke i podkasten «Poprådet». Foto: Privat
PROGRAMLEDER: Sanne Hansson Lier sitter og diskuterer denne typen temaer hver uke i podkasten «Poprådet». Foto: Privat

Det viste seg at Djerf Avenue hadde leid et eksternt firma for å overvåke det de mener er brudd på opphavsretten.

Debatten videre var at det er vanskelig å si at noen har eierskap til for eksempel oversized blazere og dressbukser.

I tillegg gikk kritikken ut på at Djerf-klærne var laget av vanlige og billige materialer, men ble solgt til en høyere pris.

– Da er det et smart move å få med seg dronninga av «quiet luxury». Da gir det en følelse av mer luksus, forteller programleder Sanne Hansson Lier.