– Kundene tror ikke på budskapet

Handleturen på matbutikken har blitt betydelig dyrere det siste året.

1. februar justeres prisene fra leverandørene til dagligvarekjedene, og det er ventet at prisene øker ytterligere ut til forbrukerne.

Ragnhild Silkoset, professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI, mener spesielt lavpriskjedene begynner å få et forklaringsproblem overfor kundene.

Rema 1000 reklamerer med at de har «alltid lave priser», mens Kiwi kaller seg «prispresseren». Coop Extra har slagordet «gjør det billig».

– Kundene tror ikke på budskapet lenger. De er blitt avslørt for mange ganger. Vi som forbrukere trenger bedre dokumentasjon nå for å stole på løftene de gir, sier Silkoset til TV 2.

– Prisvasking

Silkoset trekker frem begrepet «prisvasking» for å forklare lavpriskjedenes markedsføring. Begrepet brukes på samme måte som «sportsvasking» eller «grønnvasking».

– De klarer ikke å dokumentere at de faktisk jobber med å sette ned prisene mest mulig, sier Silkoset.

TV 2 har spurt lavpriskjedene om hva de tenker om det Silkoset sier. Både Kiwi og Coop sier de står inne for sine slagord, mens Rema 1000 foreløpig ikke har svart på henvendelsen.

– Kiwi er prispresseren i dagligvaremarkedet, og vi vet vi er billigst. Som en professor på en handelshøyskole sikkert forstår, er vi nødt til å justere prisene når vi får økte innpriser og andre økte kostander, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi til TV 2.

Hun hevder Kiwi selv tjener mindre penger enn tidligere.

– Vi står selvsagt inne for vårt slagord, og vi lover at vi skal fortsette å presse prisene så mye vi kan, sier Arvin.

– Vil ta livet av myten

Kommunikasjonssjef Harald Kristiansen i Coop sier de har vesentlig lavere marginer enn de store leverandørene, og også selv har stilt spørsmål ved hvor pengene blir av i verdikjeden.

– Coop er derfor glad for at regjeringen nå vil gjennomføre en marginstudie i hele verdikjeden. Da kommer dokumentasjonen som Silkoset etterlyser, og den vil ta livet av myten om at det er vi som tjener mest penger på maten vår, sier Kristiansen.

– Mener dere fortsatt at forbrukeren kan «gjøre det billig» hos Coop Extra?

– Ja, definitivt, og du får ta del i overskuddet vi måtte skape. Extra ble nylig kåret til den billigste landsdekkende kjeden i en stor prisundersøkelse, og det er en plassering vi har ambisjon om å beholde, svarer Kristiansen.

Tror på priskrig

Når prisene nå er forventet å øke, er Silkoset tydelig på hvilken markedsføringsstrategi hun tror dagligvarekjedene tar i bruk.

– Jeg tror de kommer til å kjøre veldig mye kampanjer. De setter opp prisen først, og så senker de prisene på noen varer i tidsspesifikke perioder, sier hun.

Selv om kjedene ikke nødvendigvis ønsker det selv, mener Silkoset at vi kan forvente priskrig på enkelte varer etter 1. februar. Hun trekker frem frukt og grønnsaker som et eksempel.

– Det gjelder produkter som butikker ikke er tjent med å ha liggende fordi de blir dårlige, sier Silkoset.

Økonom og varehandelsekspert Odd Gisholt mener lavpriskjedene vil konkurrere hardt på hverdagsvarer som brød, melk, kjøtt, ost, frukt og grønnsaker etter 1. februar.

– Kjedene har over 7000 artikler i hyllene sine, men det er bare noen få artikler det er priskrig på. Disse vil også etter 1. februar være lave i pris, men en god del av de andre vil ha en stor prisøkning, sier Gisholt til TV 2.

– Ordet priskrig forbinder man ofte med «elleville» tilbud, som rekordbillig smågodt. Får vi se noen sånne tilbud?

– På enkeltvarer vil det nok være sånne vanvittige tilbud. Slike ting vil vi oppleve fortsatt, sier Gisholt.

Brukes som «inndragere»

Dagligvareekspert Erik Fagerlid går ikke like langt i å forvente priskrig, men sier det er vanlig at enkelte varer går ned i pris noen uker etter økningen rundt 1. februar.

– Etter februar kommer vinterferien, påskeferien, 17. mai også videre. Da skal vi kjøpe påskegodt, og pølser og ketsjup til 17. mai, og da går prisene normalt sett ned igjen på dette, sier Fagerlid til TV 2.

Han kaller det anledningsbasert markedsføring, og mener de konkrete varene som settes ned i pris fungerer som «inndragere».

– Kjedene er hele tiden på jakt etter å annonsere en vare som mye billigere hos seg enn hos andre. Når du først er der, kjøper du kanskje hele handlekurven der, sier Fagerlid.

– I alle år har det vist seg å være en veldig effektiv markedsføring.

– Kan spare store summer

Ekspertene er enige om at fokuset på økte matvarepriser blant media, politikere og folk flest har gjort nordmenn mer prisbevisst under handleturen.

Silkoset oppfordrer sterkt til å droppe lojaliteten mot én bestemt dagligvarekjede, og heller følge tilbudene.

– Vær villig til å gå i tre butikker for å kjøpe det du trenger. Lojaliteten er med på å ødelegge ditt eget marked, sier hun.

Også Gisholt mener det er mye å tjene på å holde seg oppdatert på kampanjer og eventuelle priskriger.

– Jeg anbefaler alle å gå og kikke i alle lavprisbutikkene. Da kan man orientere seg og hente ut de tilbudene som er. Man bør også ha alle lojalitetskortene, sier Gisholt og trekker frem Trumf, Coop-medlemskap og Æ.

Han trekker også frem kjeder som Europris og Normal, hvor man ifølge han kan få enkelte varer, som hygieneartikler, til en lavere pris.

– Man må orientere seg, og hvis man gjør det så kan man spare store summer, sier Gisholt.