BLIKKFANG? Slik har noen av influenserne merket innleggene med reklame. Reklamemerkingen er markert med en rød ring. Foto: Skjermdump Instagram / Linnéa Myhre, Tone Damli, Nina Sandbech og Vanessa Rudjord.
BLIKKFANG? Slik har noen av influenserne merket innleggene med reklame. Reklamemerkingen er markert med en rød ring. Foto: Skjermdump Instagram / Linnéa Myhre, Tone Damli, Nina Sandbech og Vanessa Rudjord.

Oppsiktsvekkende tall: – Influensere har hjemme alene-fest på sosiale medier

Forbrukertilsynet krever at reklame skal merkes tydelig. Likevel mener halvparten av unge jenter at influensere prøver å skjule reklame.

Biologistudent Justine Eskild (24) har flere ganger reagert på hvordan influensere merker reklameinnlegg, tilsynelatende uten reaksjoner fra Forbrukertilsynet.

Eskild frykter dårlig merket reklame fører til at unge danner seg et bilde av at influenseren er vennen deres, og at de derfor har stor tillit til anbefalingene de får.

– Når en venn anbefaler et produkt, har man jo lyst til å stole på det personen sier. Det blir veldig feil når de får betalt for å anbefale det, sier Eskild.

Alle produkter er favoritten

Hun stiller seg også kritisk til at tilsynelatende alt blir presentert som influensernes favorittprodukt - så lenge de får betalt fra annonsøren.

– En måned reklamerer de for favorittsjampoen sin, som de sier de har brukt hele sitt liv og elsker. Den neste måneden er det en annen sjampo som er «the one».

GIDDER IKKE MER: Justine Eskild (24) har sluttet å følge influensere i sosiale medier, for å unngå kjøpepress og påvirkning. Foto: Ole Enes Ebbesen / TV 2
GIDDER IKKE MER: Justine Eskild (24) har sluttet å følge influensere i sosiale medier, for å unngå kjøpepress og påvirkning. Foto: Ole Enes Ebbesen / TV 2

Eskild mener det gjør det ekstra viktig at influenserne tydelig merker reklameinnlegg. Hun sier det er viktig at det kommer frem at en rabattkode ikke er noe influenserne har skaffet følgerne for å være snille, men fordi de får betalt for det.

– Jeg tror mange blir påvirket uten at de tenker over det, og at mange kjøper produkter de egentlig ikke trenger.

For mange av influenserne er det ikke uvanlig å motta esker på esker med klær, sminke og skjønnhetsprodukter, hver eneste uke. Det bidrar til å danne en usunn kjøpskultur, som skader både lommeboka og miljøet, mener Eskild.

– Det gir et veldig unaturlig bilde av hva som er vanlig. Det virker som det er normalt å kjøpe seg flust med nye klær hver måned. Jeg syns det skaper et kjøpepress og en ukultur.

– Gidder ikke mer

En undersøkelse Norstat har utført for Danske Bank viser at blant unge jenter mellom 18 og 25 år, opplever halvparten av jentene at influenserne forsøker å skjule at innleggene deres inneholder reklame.

Det står i kontrast til Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier, som sier at teksten som viser at det er reklame må ha en fremtredende plassering, tydelig skrift og stor nok størrelse.

«En tommelfingerregel er at reklamemerkingen bør være blikkfanget i det man ser innlegget», står det i veilederen.

Eskild peker på at det særlig er såkalt fast-fashion, billige klær med kort levetid, som blir reklamert for. Eskild tror folk hadde tenkt seg mer om og kjøpt mindre, dersom det var tydeligere at reklamen er kjøpt og betalt av en annonsør.

FRYKTER OVERFORBRUK: Justine Eskild (24) tror unge kjøper langt mer enn de behøver. Foto: Ole Enes Ebbesen / TV 2
FRYKTER OVERFORBRUK: Justine Eskild (24) tror unge kjøper langt mer enn de behøver. Foto: Ole Enes Ebbesen / TV 2

– Jeg tror folk hadde tenkt seg mer om. Er dette produktet nødvendig, eller kjøper jeg det bare fordi jeg ser at forbildet mitt bruker det?

Både Eskild og venninner av henne har sluttet å følge influensere for å unngå kjøpepresset.

– Vi gidder rett og slett ikke mer, sier Eskild.

– De lever i gråsonen

Etter en to år lang strid tapte i vår selskapet Sports Nutrition mot Forbrukertilsynet i Markedsrådet, og ble dermed dømt til å betale 80.000 kroner i tvangsmulkt. Årsaken var dårlig eller mangelfull merking av betalte reklameinnlegg i sosiale medier.

Forbrukerøkonom i Danske Bank, Thea Olsen, mener mange influensere bevisst ikke overholder Forbrukertilsynets lovverk, og stiller seg undrende til at ikke tilsynet slår hardere ned på lovbruddene.

– Det er tydelig at mange influensere ikke frykter sanksjoner for brudd på merking av reklame i sosiale medier. De lever i gråsonen, og til stadighet tøyer de reglementet, sier Olsen.

ALENE-HJEMME-FEST: Forbrukerøkonom i Danske Bank, Thea Olsen, er overrasket over Forbrukertilsynets manglende tiltak mot influensere, som tilsynelatende kan bryte reglene uten konsekvenser. Foto: Goran Jorganovich / TV 2
ALENE-HJEMME-FEST: Forbrukerøkonom i Danske Bank, Thea Olsen, er overrasket over Forbrukertilsynets manglende tiltak mot influensere, som tilsynelatende kan bryte reglene uten konsekvenser. Foto: Goran Jorganovich / TV 2

– Hjemme alene-fest på sosiale medier

I innlegg og historier på Instagram velger likevel flere influensere, i stedet for å skrive «reklame», kun å merke innlegget med bokstavene «ad». Det er en forkortelse for det engelske ordet «advertisement», som betyr «reklame» på norsk. I tillegg er bokstavene ofte plassert lite synlig.

– Hvordan dette kan defineres som blikkfang forstår jeg ikke. Paradokset er at jo mer influenserne skjuler reklamen, jo mer virkningsfull ser den ut til å være på oss forbrukere, sier Olsen.

Undersøkelsen viser nemlig at over halvparten av respondentene mener de blir ubevisst påvirket av all reklame. Det øker kjøpevilligheten til unge voksne, som i utgangspunktet er en økonomisk sårbar gruppe.

Forbrukerøkonomen sier påvirkningskraften er ekstra bekymringsverdig kombinert med det vi vet om forbrukslån og kredittkortbruk blant unge, og er redd det vil koste unge dyrt.

– Influensere ser ut til å ha hjemme alene-fest på sosiale medier – og de unge betaler prisen for dette, sier Olsen.

Hun viser til tidligere undersøkelser fra Danske Bank, som viser at unge tar i bruk kredittkort eller forbrukslån når de går tom for penger.

– Mange unge har ingen sikker inntekt, og ingen garanti for at de kan betale regningene raskt når de kommer. Da er det fort gjort å havne i en ond spiral, og bli sittende med gjeld med høye renter.

– Influenseren er ikke vennen din

Ifølge undersøkelsen mener en av tre unge jenter at de kjøper mer enn de trenger på grunn av all reklamen de eksponeres for av influenserne. Det overrasker ikke Olsen.

– Fokus på utseende og kropp spilles på i høy grad i de reklamene som blir lagt ut. At unge mennesker da kjøper produkter de mener de ikke trenger, overrasker meg derfor ikke. Unge mennesker er lettpåvirkelige, og derfor også en mer sårbar gruppe enn andre.

Hun råder unge som følger influensere i sosiale medier til å tenke seg om, og huske at influenseren er på jobb og tjener penger på at folk kjøper produktene de reklamerer for.

– Selv om det kanskje føles veldig personlig og privat, så husk at influenseren ikke er venninnen din. De har en egen agenda som handler om å bidra til å selge mest mulig av et gitt produkt fra en oppdragsgiver som betaler for dette, sier Olsen.

Forbrukerøkonomen sier det kan være fornuftig å tenke seg om flere ganger før man kjøper produkter.

– Spør deg selv om dette virkelig er noe du har behov for.

Ser utfordringer

Seksjonssjef for tilsynsavdelingen i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, sier markedsføringsloven krever at markedsføring utformes og presenteres slik at det tydelig fremstår som markedsføring.

– Når det gjelder faste innlegg på Instagram bør merkingen være det første som står i innlegget, ikke gjemmes blant hashtags eller komme til slutt i en tekst, sier Dietzel.

– PROBLEMATISK: Seksjonssjef i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, mener det er problematisk at unge utsettes for skjult kommersiell påvirkning. Foto: Dag Jenssen
– PROBLEMATISK: Seksjonssjef i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, mener det er problematisk at unge utsettes for skjult kommersiell påvirkning. Foto: Dag Jenssen

Hun sier de anbefaler å skrive «reklame» eller «annonse», dersom man skriver på norsk. For engelsk innhold anbefales tilsvarende å skrive «advertise» eller «advertisement».

– Vi anbefaler ikke bruk av ordet «ad», ettersom dette er en merking det er lett å overse. Det kan også være vanskelig å forstå betydningen av dette ordet for de minste forbrukerne, sier hun, og legger til:

– For øvrig ser vi også utfordringer med merking langt ute på kanten eller skrevet med liten skrift.

– Problematisk

Med liten skrift og utydelig merking, kan også påvirkningseffekten bli større. Dietzel mener det er uheldig at så mange som en av tre unge jenter mener de kjøper mer enn de trenger på grunn av reklame fra influensere, samtidig som halvparten av alle unge mener influensere skjuler reklame.

– Det er problematisk. Da utsettes man for skjult kommersiell påvirkning. Forbrukere skal være klar over når de blir utsatt for reklame, slik at de får tatt på seg reklamebrillene og blir mer kritiske til innholdet de ser, sier seksjonslederen.

Hun har forståelse for at folk blir påvirket av influensere, og tror i likhet med både Thea Olsen og Justine Eskild at trofaste følgere får et venneforhold til influenserne.

TROR PÅ VEILEDNING: Tilsynssjefen tror veiledning kan bidra til å løse problemet i bransjen. Foto: Dag Jenssen
TROR PÅ VEILEDNING: Tilsynssjefen tror veiledning kan bidra til å løse problemet i bransjen. Foto: Dag Jenssen

– Når de snakker varmt om et produkt eller en merkevare vil det fort oppleves som å få anbefalinger fra en god venn. Det er klart at dette er effektfullt, sier Dietzel.

Kan føre til store bøter

Til tross for at det er influenserne som publiserer innleggene, er det annonsøren bak som sitter med hovedansvaret. Ifølge Forbrukertilsynet gjennomfører de jevnlige tilsyn, men Dietzel sier de ofte ser god effekt av veiledning i bransjen.

– Det er annonsøren som har hovedansvaret for at reklamen tydelig fremstår som reklame i tråd med loven. Påvirkerne er imidlertid ikke uten ansvar. De kan holdes ansvarlige som medvirkere til lovbrudd. En del påvirkere driver også med egenreklame, og er sånn sett sin egen annonsør.

Hun viser til flere tilfeller der annonsører har fått bøter på både 80.000 og 500.000 kroner for brudd på forbudet mot skjult reklame.

– Det er viktig å være klar over at lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser, sier Dietzel.

Vil gjøre det lettere å straffe

Til tross for at reglene er klare, mener Thea Olsen at influenserne opererer i en gråsone, og at reklamemerkingen sjelden er blikkfanget i innlegget, slik markedsføringsloven tilsier at det skal være.

– En rask scroll gjennom Instagram forteller oss en helt annen historie. Reklamemerking er hos mange godt skjult, enten i lange tekster, eller med de to små bokstavene «ad», sier Olsen.

BLIKKFANG? Slik har noen av influenserne merket innleggene med reklame. Reklamemerkingen er markert med en rød ring. Foto: Skjermdump Instagram / Linnéa Myhre, Tone Damli, Nina Sandbech og Vanessa Rudjord.
BLIKKFANG? Slik har noen av influenserne merket innleggene med reklame. Reklamemerkingen er markert med en rød ring. Foto: Skjermdump Instagram / Linnéa Myhre, Tone Damli, Nina Sandbech og Vanessa Rudjord.

Blant bildene som er trukket frem som eksempler i denne saken, er bilder fra Linnéa Myhre, Tone Damli, Nina Sandbech og Vanessa Rudjord. Alle innleggene er merket med reklame, men med liten eller lite synlig skrift.

Forbrukerøkonomen ønsker ikke å trekke frem enkelte influensere, men mener det er et generelt problem i bransjen. Hun tror Forbrukertilsynet forholder seg passive, fordi jobben med å «ta» alle vil bli for stor.

– Er de bekymret for å skape presedens, fordi det da blir for omfattende jobb for dem å håndtere?, spør Olsen.

Ikke bekymret

Tilsynssjefen avviser at det er noe de bekymrer seg for.

– Det er annonsøren som har hovedansvaret. De samarbeider gjerne med flere påvirkere, og der vi tar opp sak med annonsøren får vi gjerne ryddet opp hos flere, sier hun.

Dietzel legger til at Barne- og familiedepartementet jobber med endringer i markedsføringsloven, som vil gjøre det enklere for Forbrukertilsynet å i større grad reagere med overtredelsesgebyr ved brudd på forbudet mot skjult reklame.

– Der det viser seg at veiledning ikke har noen effekt, så er det god grunn til å vurdere strengere reaksjoner, avslutter hun.

– Kunne hatt større font

Linnéa Myhres manager, Vilde Darvik, sier de har fokus på reklamemerking, og ønsker å være tydelig på å merke innhold i tråd med regelverket.

– Vi er opptatt av å merke annonsørinnhold riktig, og snakker mye om dette med talentene vi representerer, sier Darvik.

Hun legger imidlertid til at hun er enig i at merkingen i det konkrete eksempelet kunne vært gjort bedre.

– Storyen for eget klesmerke kunne hatt større font, det er vi enige i, sier hun.

Også Tone Damlis manager, David Eriksen, sier de følger reglene om merking av reklame i sosiale medier. Han mener Damli gjør som hun skal.

– Når det gjelder reklamemerking, så er Tone en av de flinkeste. Vi forholder oss til reglene og gjør alt etter boka, selv om det til tider er frustrerende å forholde seg til, sier Eriksen.

Følger tilsynets regler

Regelverket for reklame på Instagram-story har ingen fastsatt mal, som gjør det delvis åpent for tolkning. Vanessa Rudjord mener hun har fulgt regelverket så langt det lar seg gjøre.

– Jeg merker alltid reklamene mine og forsøker alltid å følge Forbrukertilsynets retningslinjer 100 prosent, sier Rudjord.

Hun forklarer at årsaken til at hun alltid setter reklamemerkingen øverst i venstre hjørne av skjermen er fordi det er etter konkret råd fra Forbrukertilsynet.

– Jeg regner med at de foreslår å ha merkingen nettopp der fordi det er der øyet naturlig går først, sier hun.

Rudjord viser til tilsynets mal for blogginnlegg, der bildet markeres med reklamemerkingen øverst i venstre hjørne.

KORREKT MERKING: Ifølge Forbrukertilsynet er korrekt reklamemerking øverst i venstre hjørne. Foto: Skjermdump / Forbrukertilsynet
KORREKT MERKING: Ifølge Forbrukertilsynet er korrekt reklamemerking øverst i venstre hjørne. Foto: Skjermdump / Forbrukertilsynet

Rudjord forklarer at bildet hennes, som brukes som eksempel i saken, var en del av en lengre sekvens, der hvert bilde i sekvensen var merket som reklame.

– Merkingen kommer tydelig frem om du hadde vist hele sekvensen, slik den er publisert, forklarer hun.

TV 2 har kontaktet Nina Sandbech, men hun har ikke besvart henvendelsene.

Relatert