– Avskyelig og fordomsfullt!

– Jeg er rimelig satt ut og svært sjokkert over at noen kan publisere en slik annonse. Det å bruke vold mot barn i en annonse for å skape inntekter, er rimelig trist. Man skal ikke misbruke et barns smerte for å selge noe i en reklame, det burde vært ulovlig, mener Lotte Hoel.

Hoel kontaktet TV 2 tirsdag etter at hun ble tagget i et innlegg på Facebook. Innlegget viste deler av en reklamekampanje som Stine Sofies Stiftelse har brukt for å markedsføre stiftelsen og for å få inn midler.

Kampanjen ble lansert våren 2020, men skaper fremdeles reaksjoner og debatt i sosiale medier. Det til tross for at Stine Sofie Stiftelsen fjernet annonsen i mai 2020, kort tid etter at den ble lansert.

– Skremmende

– Jeg mener denne annonsen er både skadelig, skremmende og et grovt overgrep mot fedre, sier Hoel til TV 2.

Annonsen viser et bilde av en seng til salgs, merket med teksten «Gjemmested når pappa er sint», og henviser til at det plass under sengen for barn til å gjemme seg.

Hoel har tidligere stått frem i TV 2 og fortalt sin historie om hennes egen pappa som hun ikke fikk treffe før hun var i tenårene. Mor til Lotte saboterte samværet. I flere år fikk datteren i stedet servert et negativt bilde av egen far som ikke viste seg å stemme.

– Alenefedre som sliter skjorta av seg for å være en god pappa, skal slippe å oppleve denne typen kampanjer som er svært stigmatiserende, mener Hoel.

Trakk kampanjen

– Vi bruker av og til sterke virkemidler for å vekke folks oppmerksomhet rundt en alvorlig tematikk. Det var også hensikten med denne kampanjen, men når vi så at reaksjonene i kommentarfeltene så fjernet vi annonsene og lærte av det, sier Eva Kvelland, leder marked og kommunikasjon i Stine Sofies Stiftelse.

– Hva tenker dere selv er problemet med å kjøre en slik kampanje?

– Kommunikasjon i sosiale medier tilsier at vi må bruke enkle og kortfattelige virkemidler. Da er det en fare for at budskapet kan misforståes og oppfattes på en annen måte enn det hensikten er. Det skjedde denne gangen, svarer Kvelland.

Kvelland forstår at det blir en diskusjon rundt bruken av virkemidler i slike kampanjer, men sier til TV 2 at hun synes det er positivt med en prinsipiell debatt.

– Det lærer vi av og det gjør oss bedre.

Sverter far

– Jeg mener at en slik annonse også er skadelig for et barn å lese på internett. Den burde ikke kommet fra en i utgangspunktet så fin og viktig stiftelse, sier Lotte Hoel.

Hoel mener kampanjens form er feil.

– Hvis jeg som barn hadde sett denne annonsen, kunne fått et negativt og utrygt bilde av fedre, kanskje også min egen pappa, sier Hoel.

Til TV 2 oppgir Stine Sofies Stiftelse at de også hadde et tilsvarende reklamebilde med av skap som var til salgs, og hvor teksten fortalte at her kan «barnet gjemme seg for mor».

Pappa-annonsen mest sett

TV 2 har snakket med flere personer som har reagert på reklamekampanjen. De mener at annonsen som peker på en voldelig far, langt oftere dukket opp på Facebook. Dette gjelder også et snaut år etter at stiftelsen selv fjernet kampanjen.

Det stilles også spørsmål ved om annonsen med mor ble laget i ettertid, som en konsekvens av at stiftelsen fikk flere kritiske spørsmål og kommentarer på Facebook.

– Jeg kan garantere at alle annonsene ble publisert samtidig. Men problemet var at den med far oftere ble kommentert. Og dermed prioriterer Facebook denne, det har med algoritmene å gjøre, sier Kvelland.

En sak eller annonse som kommenteres eller deles ofte, blir på bakgrunn av dette mye synligere på nett. Det mener stiftelsen var årsaken til at «voldspappa-annonsen» ble sett oftere og av flere.

Sprer ukorrekt inntrykk

– Stiftelsen skaper et ukorrekt inntrykk av at fedre normalt utøver vold mot sine barn. Jeg anbefaler at de leser seg opp litt bedre og kanskje ser på statistikken her. Vold mot barn utøves like mye av mødre også, dessverre, sier Lotte Hoel.

Eva Kvelland i Stine Sofies Stiftelse ser at Hoel har et poeng.

– Det er viktig for oss å få frem at både kvinner og menn er volds- og overgrepsutøvere. Det er vi bevisst på i all vår kommunikasjon, også når vi lager annonser. Derfor laget vi mange ulike annonser til denne kampanjen. Noen brukte mamma som eksempel, noen brukte pappa og noen var kjønnsnøytrale.

– Vi forstår at noen reagerer når de bare ser én av dem, og derfor valgte vi også raskt å fjerne annonsene, sier Kvelland til TV 2.

Stiftelsen lover overfor TV 2 å dokumentere at det uheldige utfallet var utenfor stiftelsens kontroll og at alle annonsene ble produsert og lansert på samme tidspunkt.

Statsstøtte

– Dere får statsstøtte. Å bruke slike ekstreme virkemidler mener noen virker uklokt.

– Vi får statsstøtte til drift av Stine Sofie Senteret. Resten av stiftelsens arbeid med å forebygge og avdekke vold og overgrep mot barn finansieres gjennom gaver fra privatpersoner og virksomheter. Derfor er vi helt avhengig av å samle inn midler. Vi bruker selvsagt ikke statsstøtte til denne type kampanjer.

– Angrer dere på kampanjen?

– Hadde vi visst det vi vet i dag ville vi aldri kjørt kampanjen. Vi har lært av dette og legges oss flate, sier Kvelland til TV 2.

Annonsene fikk ifølge stiftelsen ligge på Facebook i en drøy uke, fra 30. april 2020. Den ble fjernet 8. mai 2020, men bilder av annonsen florerer likevel fremdeles i ulike sosiale medier.