Kvinnedagen: Nå har de tatt over rattet for alvor
Slik gikk de fra å være annonsepynt til å bli en målgruppe - på 50 år.
I år er det 100 år siden kvinner fikk stemmerett i Norge. Kjøre bil har de gjort lenge, men det er først i løpet av de siste 50 årene at de virkelig har stilt inn førersetet, festet beltet og belaget seg på å bli der en stund.
Uten at dét har skjedd som følge av noen stor revolusjon, eller vært noen kampsak i seg selv. Men forandringen er uansett stor.
Når hørte du eksempelvis uttrykket ”konebil” sist? Joda, det forekommer, men langt mer normalt er det å høre om ”bil nummer to” – og så videre. Og det dreier seg stadig sjeldnere om en nedkjørt, gammel skragg – ofte er den både finere og langt mer spennende enn ”hovedbilen”.
Ny rolle i reklamen
Når så mye skjer på bare 50 år, skaper det villrede i reklamebransjen – en bransje som er avhengig av å ligge et hestehode foran og vite hvor trendene går allerede før de oppstår. Ser vi på temaet kvinner i bilreklamen med et muntert øye, er det lett å se at det har gått noen bølger her – og at man nok ikke var like heldig hver gang.
Her er noen tilbakeblikk på kvinnens interne bil-reise. Fra en bortkommen tilværelse i baksetet, til en aktiv rolle bak rattet:
1950-tallet: Glade de fikk være med
Utgangspunktet var at kvinnene var glade for i det hele tatt å få være med mannen ut på biltur – i hvertfall smilte de ømt, og lot til å være imponert både over statusen bilen ga, og mannens evne til å håndtere det tekniske vidunderet. I enkelte annonser var de så lite opptatt av å ta aktivt del i kjøreprosessen at de satt bak, som i denne brosjyren for franske Panhard PL 17, som til og med kom helt på tampen av tiåret.
Så vet vi da også hvordan det gikk med Panhard – til tross for at de skal ha vært teknisk avanserte.
Les også: Panhard var først ute med det runde bilrattet
Generelt var dog trenden at kvinnene satt foran og fulgte med, uten å aspirere til å ta rattet selv. Spesielt i konservative USA var dette normen, og det var trolig ikke bare fordi bilene var store. Idyllen var komplett med en beundrende kvinne i passasjersetet, som på denne Desotoen.
De knøttsmå og ufarlige
Men en sjelden gang kunne man også i de amerikanske brosjyrene se en kvinnehånd på noen av detaljbildene av bilens betjeningsorganer. Da var den gjerne hanske-kledd, og skulle demonstrere hvor elegant og enkelt bilen kunne betjenes med ting som knappstyrt automatkasse eller helautomatisk klimaanlegg.
Skulle kvinnene kjøre bil, var det som regel snakk om knøttsmå og "ufarlige" biler som enten var veldig praktiske, eller så søte at det liksom ikke gjorde noe. Fiaten på dette bildet er et eksempel som dekker begge kategorier – og legg også merke til at det kun er familiens døtre som får være med mor på handletur i den lille loppa.
Les også: Er en Alfa GT en grei konebil - til pappa?
Sønnen var nok med far i den store familiebilen. Hvis han ikke viste lovende takter, og tok ansvar for å vaske den.
Pangstart på vill periode
På 1960-tallet skjedde mye, og det skjedde raskt. Og annonser og brosjyrer gikk i alle mulige retninger på én gang – mye som samfunnet for øvrig, på en måte.
Volkswagen presterte som en del av sin faglig meget anerkjente annonsekampanje i USA en sikkert ganske ironisk ment, men dog direkte fornærmende annonse med bilde av en bulket bil, og teksten "Sooner or later, your wife will drive home". Det skulle være et godt argument for å kjøre en enkel og billig bil.
"Women are soft and gentle, but they hit things", slo de fast.
Samtidig begynte kvinnene å reise seg opp og ta kontrollen i noen andre annonser, som den svært så løsslupne for Citroën til høyre. Det var spennende tider.
I løpet av 1960-tallet fikk vi også en ny type biler – de små og litt lekne, som ikke bare var fornuftspreget, men innrettet mot ren adspredelse, også. Amerikanske pony cars havnet i den kategorien, og her var det også duket for lekne kvinner.
Les også: Mercury er nedlagt - bli med oss på mimre-tur
Bildet fra denne Cougar-brosjyren er ganske typisk: Hun sitter riktignok på passasjersiden, men det er ikke nødvendigvis slik at hun har tenkt å bli der. Og det lekende – for ikke å si lokkende – blikket mer enn antyder at hun har en plan, og kanskje er det det samme for hun om hun kjører eller sitter ved siden av så lenge hun klarer å få med seg den hun ønsker?
Samtidig var kvnner fremdeles litt pynt i annonsene – som "icing on the cake". Bokstavelig talt "on" i dette eksempelet, med en potent Charger R/T.
Å si at bildet ser ganske arrangert ut er et understatement – vi kan aldri huske å ha sett noen bruke en ny og pen bil på den måten bare for å få litt oversikt. Men det tjener i hvertfall til å vise at en slik bil er det naturlige valget for folk som gjør slik de vil, i tråd med flower power-generasjonens lære. Uansett om de er kvinner eller menn.
Tvetydige kvinner og undrende menn
Så langt de litt frekkere bilene. I familiebil-sfæren satt kvinnene fortsatt i passasjersetet, mens de i personal luxury-segmentet begynte å vise initiativ. Ikke alltid var det enkelt å forstå helt hva de mente. I Thunderbird-eksempelet har hun inntatt førersetet og nyter å prøve ut detaljer som det topp moderne soltaket.
Les også: Denne bruken var nok ikke soltaket beregnet på:
Den avventende herremannen utenfor virker imidlertid litt bekymret - og håper nok at hun skal flytte seg til passasjersetet før turen går videre, uten at han behøver å be om det.
Sportsbiler var en annen arena som så langt hadde vært mannens domene helt og holdent, i hvertfall så lenge det dreiet seg om sportsbiler med litt muskler under panseret. At det var rampete å i det hele tatt antyde at kvinner kunne kjøre slikt, ser vi klart av annonsen for Jaguar E-type.
"Nobody´s pussycat" var en slogan de brukte for denne modellen i flere annonser, der det ofte var kvinner som hadde tatt plass bak rattet. Men få av dem så så rampete ut som hun i denne annonsen - og så kan man spørre seg hvor heldig det var at bilen var avbildet tilsynelatende langt utenfor sitt rette element, på en knaus i skogen.
Litt mildere i uttrykket var selvsagt amerikanerne, selv om de også brukte en svært "uskikkelig" kvinne til å markedsføre Corvette i en av de legendariske 1966-annonsene.
"The day she flew the coupé"
I "The day she flew the coupé" gjemmer en kvinne nøklene til familiens ukesgamle Corvette og tvinger mannen avgårde med bussen som en hemmelig hevn for at han ikke har tilbudt henne å kjøre bilen ennå, under påskudd av at 425 hesters motoren og den manuelle kassa blir for voldsomt for henne å takle. Selvsagt går det utmerket, selv om hun tydeligvis må stoppe underveis og kjøle ned beina i en fjellbekk.
Les også: Denne bilreklamen er berømt - uten en eneste bil
At bilen på bildet åpenbart er en smallblock-bil er en morsom "goof" som man får skrive på kontoen for kunstnerisk frihet.
Ironisk nok presenterte de i en annen annonse for samme bil det samme året en langt mer tradisjonell scene med et ektepar på picnic-tur i Corvetten sin. I teksten til "The Chevrolet built for two" får vi vite at de valgte 390-hesteren fordi den var "medgjørlig nok for henne, samtidig som den var tilfredsstillende nok for ham"...
Full kontroll – av den råeste redskapen
Det opprørerske 1960-tallet varte til godt ut på 1970-tallet rent annonsemessig. Deretter mildnet det hele, kvinnene i annonsene ble igjen mindre "farlige" og utfordrende samtidig som de mer og mer naturlig fant seg til rette også bak rattet.
Man kan hevde at de generelt var påfallende pene, og hadde hår som tok seg særlig flott ut når det flagret i fartsvinden. Men i ærlighetens navn tipper vi vel at også en del av de herrene som har figurert i bilannonsene gjennom tidene også har vært oppfattet som usedvanlig velstelte og tiltrekkende av det motsatte kjønn.
I dag er det i det hele tatt færre mennesker i bilreklamen enn det var tidligere. Av og til viser man imidlertid kjøresituasjoner med mennesker av kjøtt og blod, og i dag er det heller ingen som blir overrasket over å se kvinner råde over både fører- og baksetet, selv i de råeste bilene, som denne Aston Martin Rapiden.
Les også: Slik gikk det da menn skulle lage en egen bil for kvinner