Johannes Høsflot Klæbo i mixed zone i Ruka, Finland. Foto: Ernst A. Lersveen / TV 2
Johannes Høsflot Klæbo i mixed zone i Ruka, Finland. Foto: Ernst A. Lersveen / TV 2

En sponsor til besvær

Johannes Høsflot Klæbo nekter å gå med Viaplay-logo på skidressen. Det gir Skiforbundet massivt hodebry.

Den pågående konflikten mellom Klæbo og forbundet er interessant av langt flere grunner enn de presseetiske perspektivene. Uansett hva bakgrunnen for sponsornekten er, setter Klæbos protest Skiforbundet i en kinkig posisjon.

Dette går rett inn i kampen om hvem som skal eie utøvernes image og markedsverdi. Hvor stor frihet skal utøverne ha til å velge og vrake blant sponsorer og markedsføringsoppdrag? Og hvilke moralske og etiske hensyn veier tungt nok til at en utøver kan nekte å promotere en sponsor?

Hva skjer hvis Skiforbundet føyer seg og lar Klæbo konkurrere uten Viaplay-logoen på dressen? Vil flere andre utøvere da se sitt snitt til å gjøre det samme?

Utøverne har lov til å ha en privat sponsor på dressen i tillegg til forbundets sponsorer. Men det vil være en kommersiell fordel å kunne tilby sin private sponsor en mer eksklusiv plass på dressen. Jo færre sponsorer, jo mer synlighet.

Hvem blir nestemann ut til å utfordre forbundets sponsoravtaler hvis Klæbo-saken setter en ny presedens? En utøver som Therese Johaug har mer enn sterk nok markedsverdi til å kunne ha interesse av å få enda mer kontroll over sin egen merkevare.

En fare med en slik utvikling er at det blir vanskeligere for Skiforbundet å forhandle frem gode sponsoravtaler. Hvor mye er en sponsoravtale med langrennsgutta- og jentene egentlig verdt hvis du risikerer å ikke få med de største stjernene på kjøpet?

Det spørsmålet forbundet må stille seg er hvor langt de er villige til å strekke seg for å blidgjøre en enkeltutøver, uansett hvor dominerende og populær han er. De må vurdere hva som kan bli konsekvensene hvis de åpner opp for å gi utøverne mer makt på dette feltet. Hvis døra først blir satt på gløtt, er det vanskelig å lukke den igjen.

Det er viktig for Skiforbundet å beholde så mye de kan av eierskapet til utøvernes markedsverdi. Kronene som ruller inn takket være Klæbo og co skal finansiere alt fra smørere og medisinsk apparat til rekruttlandslag, juniorlandslag og bredden.

Hva skjer med pengene man trenger til å drifte resten av langrenns-Norge hvis de største profilene får kjøre sitt eget løp? Utøvere som Klæbo er definitivt store og gode nok til å kunne klare seg uten forbundet. Men deres vei til suksess er betalt for og tilrettelagt for av fellesskapet norsk langrenn. Ideelt sett skal dagens verdensstjerner finansiere den neste Klæbo og den neste Johaug.

En del av bildet er også frykten for at Klæbo skal gjøre som Northug, nemlig bryte ut av landslaget og satse på egenhånd. Den frykten handler ikke bare om penger, men også om sportslige forutsetninger. Skiforbundet vil selvsagt at de aller beste skal trene med landslaget, fordi det gir resten av landslaget best mulig matching på trening.

Hadde Klæbos sponsornekt kun hadde handla om penger og personlige preferanser, hadde saken egentlig vært enkel. Da kunne forbundet satt hardt mot hardt, og nektet Klæbo å gå renn så lenge han ikke vil ikle seg forbundets sponsorer. Det som gjør situasjonen ekstra vanskelig, er at Klæbo begrunner valget sitt med etiske og prinsipielle innvendinger.

Ifølge Norges Idrettsforbunds egne regler har utøvere rett til å ikke være med på markedsføring som strider mot utøvernes etiske eller moralske overbevisning. Man kan kreve i “rimelig utstrekning” at utøvere er med på de markedsavtalene forbundet har med næringslivet. Det presiseres at hensynet til utøverens personlige integritet er en av de tingene som skal vurderes når man tar stilling til hva som er “rimelig” å kreve at utøverne stiller opp på.

Det er ikke gitt at presseetiske innvendinger faller inn under disse paragrafene, men det er heller ikke utenkelig at Klæbo har sitt på det rene her. Hvilke etiske og moralske innvendinger som er tungtveiende nok til at denne paragrafen slår inn, er ikke selvsagt. Det er abstrakte begreper som kan romme en rekke ulike problemstillinger. Ville for eksempel en hardbarka miljøaktivist som er mot oljeboring kunne bruke denne paragrafen til å nekte å reklamere for Equinor?

Her bør Norges Idrettsforbund på banen for å klargjøre sine egne lover og regler. Hvis Klæbos innvendinger mot å bli sponset av en rettighetshaver faller inn under denne paragrafen, har ikke Skiforbundet noe annet valg enn å la ham konkurrere uten Viaplay-logoen. Men det vil også gjøre det langt vanskeligere å inngå sponsoravtaler i fremtiden.

Skiforbundet kan ikke sanksjonere Klæbos sponsornekt hvis den faller inn under idrettens egne regler for hva utøvere kan reservere seg mot når det gjelder markedsføring. Hvis det er tilfellet, har ikke Skiforbundet noe annet valg enn å la Klæbo få viljen sin i denne saken.

Relatert