IKKE GODT NOK: Influenserne Gine Margrethe (f.v.), Linni Meister, Camilla Pihl og Espen Hilton er blant de som har fått et orienteringsbrev fra Forbrukertilsynet. Foto: Skjermdump / Instagram
IKKE GODT NOK: Influenserne Gine Margrethe (f.v.), Linni Meister, Camilla Pihl og Espen Hilton er blant de som har fått et orienteringsbrev fra Forbrukertilsynet. Foto: Skjermdump / Instagram

Flere store influensere tatt i Instagram-aksjon: – Jeg gjør så godt jeg kan

Norske annonsører og influensere har fått en advarsel fra Forbrukertilsynet.

Forrige uke skrev TV 2 om en undersøkelse fra Danske Bank, som viser at halvparten av unge jenter opplever at influensere forsøker å skjule at reklameinnlegg de deler i sosiale medier er reklame.

Forbrukertilsynet har nå sendt ut en advarsel til 50 norske influensere og 35 annonsører. Der fikk de informasjon om annonsøransvaret ved reklame i sosiale medier, etter at Forbrukertilsynet har gjennomført et tilsyn.

Aksjonen avdekket et stort omfang av mangelfull reklamemerking blant influensere på Instagram og TikTok.

– Vi sjekket bredt og dokumenterte de tilfellene hvor vi mener det er brudd, forteller seksjonssjef i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel.

SJEKKET BREDT: Seksjonssjef i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, sier de har gått grundig til verks for å avdekke mulige regelbrudd. Foto: Dag Jenssen
SJEKKET BREDT: Seksjonssjef i Forbrukertilsynet, Nina Elise Dietzel, sier de har gått grundig til verks for å avdekke mulige regelbrudd. Foto: Dag Jenssen

Hun mener det er oppsiktsvekkende mange annonsører og influensere som ikke følger reglene.

– Vi syns det er overraskende at merkingen er såpass dårlig. Vi ser jo at innleggene er forsøkt merket, men det fremgår ikke på en tydelig måte. Da mister merkingen hele sin funksjon, sier Dietzel.

– Tar det seriøst

Reality-deltaker, modell og artist Linni Meister har 129.000 følgere på Instagram. Hun stiller seg kritisk til brevet fra Forbrukertilsynet, og mener det er uriktig at hun ikke har merket innlegget de viser til.

– Jeg skrev først om undertøy generelt, før jeg skrev «annonse» og omtalte samarbeidet. Det er veldig mye regler og nye som kommer stadig vekk, og jeg tar dette veldig seriøst, skriver Meister i en e-post til TV 2.

Hun sier hun aldri tidligere har fått beskjed om at innlegg ikke har vært merket bra nok, og mener derimot at hun er svært nøye på reklamemerking.

– Jeg gjør virkelig så godt jeg kan, og tar alle jobbene mine seriøst, sier hun.

REAGERER: Det er dette innlegget til Linni Meister Forbrukertilsynet reagerer på. På bildet til høyre ser man at man aktivt må klikke på 'Mer' for å se reklamemerkingen. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram
REAGERER: Det er dette innlegget til Linni Meister Forbrukertilsynet reagerer på. På bildet til høyre ser man at man aktivt må klikke på "Mer" for å se reklamemerkingen. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram

Også Espen Hilton, som har 21.000 følgere, er blant influenserne som har mottatt brev fra Forbrukertilsynet. Han beklager at merkingen ikke har vært i tråd med regelverket.

– Jeg kan bare beklage på at jeg ikke har vært flink nok til å merke dette tydelig nok, og takker for god oppfølging av Forbrukertilsynet. Sammen kan vi bare bli bedre, sier Hilton i en e-post til TV 2.

– Supre regler

Blant de største influenserne som har mottatt brev fra Forbrukertilsynet er Gine Margrethe Qvale. Hun har over 200.000 følgere på Instagram.

Influenseren sier hun er stolt over samarbeidene sine, og ikke har hatt som intensjon å skjule reklamen.

SVAK MERKING: Det er denne merkingen Forbrukertilsynet mener ikke var god nok. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram
SVAK MERKING: Det er denne merkingen Forbrukertilsynet mener ikke var god nok. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram

– Jeg er for tydelig markert reklame og syns det er veldig viktig at man følger alle regler. Det ligger mye ansvar i den posisjonen vi har som influensere, sier hun.

Filmen Forbrukertilsynet mener hun ikke har merket godt nok var en sekvens med flere snutter, der annonsemarkeringen i noen av delene hadde samme farge som bakgrunnen.

– Dette er jo selvfølgelig uheldig, men da bakgrunnen endrer farge var det i dette tilfellet vanskelig å få den i kontrast gjennom hele filmen. Men en regel er en regel, og sånn er det med det, sier Qvale.

Hun sier tilsynets regler er helt betimelige, og syns det er riktig at følgerne er klare over når de blir eksponert for reklame.

– Jeg syns det er supre regler. Klart det skal være tydelig hva som er reklame og ikke. Følgere skal aldri være i tvil om nettopp dette.

Ikke godt nok

Også Camilla Pihl, som er blant landets mest profilerte influensere med 136.000 Instagram-følgere, har mottatt brevet. Forbrukertilsynet mener hun har flere samarbeid som ikke er merket godt nok.

På de tre bildene ser man reklamemerkingen øverst i hvit skrift. Det holder ikke, mener Forbrukertilsynet.

I orienteringsbrevet til annonsørene og influenserne understreker de hva som er kravet til korrekt reklamemerking: fremtredende plassering, tydelig skrift og farge, og stor nok størrelse.

IKKE GODT NOK: Disse tre annonsene på Camilla Pihls Instagram-story er ikke godt nok merket, mener Forbrukertilsynet. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram
IKKE GODT NOK: Disse tre annonsene på Camilla Pihls Instagram-story er ikke godt nok merket, mener Forbrukertilsynet. Foto: Forbrukertilsynet / Instagram

Noen av utfordringene tilsynet peker på er at merkingen ofte har liten skriftstørrelse, at den går i ett med bakgrunnen, at den er plassert helt ut i kanten av bildet eller at den havner bak standardtekst eller funksjonsknapper.

Forbrukertilsynet peker også på en utbredt praksis de ser på som særlig problematisk - at annonsører videredeler innlegg fra påvirkere som mangler merking eller der merkingen er utydelig.

«I disse tilfellene er annonsøren fullt klar over innlegget påvirkeren har lagt ut, og skulle ha iverksatt tiltak for å få fjernet eller endret markedsføringen (...) Når annonsøren i stedet velger å videredele innlegget, er ikke annonsøren sitt ansvar bevisst, men bidrar i stedet til at lovstridige innlegg får enda større spredning», står det i brevet.

TV 2 har kontaktet Camilla Pihl for en kommentar, men hun har ikke besvart TV 2s henvendelser.

Dette står i Forbrukertilsynets veileder

For at det skal fremgå klart at det er reklame må merkingen ha:

  • Fremtredende plassering
  • Tydelig skrift
  • Stor nok størrelse.

Merkingen kan for eksempel bli for utydelig om den står:

  • Langt ned
  • Langt ut på kanten
  • Med liten skrift
  • Nær et bilde som tar oppmerksomheten.

Ord som er tydelige:

  • Reklame
  • Annonse

    Andre ord og fraser, som for eksempel «i samarbeid med», «konkurranse», «anbefaling for» og «affiliatelenker» forklarer ikke at innlegget er reklame.

Er innholdet på norsk, skal også merkingen være på norsk. Det betyr at ord som «ad» og «adlink» ikke er tydelig nok.

Kilde: Forbrukertilsynet.no

Kan få økonomisk straff

På listen over annonsører står blant annet kjente merkenavn som Cubus, Lindex og Sørlandschips.

I brevet viser Forbrukertilsynet til konkrete eksempler på lovbrudd, og understreker at det er annonsørene som har hovedansvaret for å følge loven. De har fått frist til 26. november til å kommentere forholdene og bekrefte at de vil følge kravene i markedsføringsloven.

Om det ikke skjer, og Forbrukertilsynet oppdager nye brudd fra de samme aktørene, vil de stå i fare for å få økonomiske sanksjoner.

Størrelsen på en eventuell bot vil, ifølge Forbrukertilsynet, variere. I en tidligere sak, der selskapet Sports Nutrition hadde brukt influensere som merket feil, ble reaksjonen tvangsmulkt med 20.000 kroner per lovstridige innlegg.

Skjerper rutinene

Nina Haugen i Lindex bekrefter at de har mottatt brevet, og sier de er i dialog med influenseren det gjelder.

– Vi syns det er bra at det settes fokus på dette. For oss er det viktig at innlegg merkes etter gjeldende regler, sier Haugen.

Hun sier Lindex alltid følger opp hvis de ser at innlegg med samarbeidende influensere ikke er merket godt nok.

Fremover vil de skjerpe rutinene for å sørge for at reklamemerkingen overholdes, og blant annet lenke til Forbrukertilsynets side om merking av reklame.

– Vi vil, med de influenserne vi jobber mest med, ha en tettere dialog rundt dette temaet og eventuelt bidra med opplæring om det trengs, sier Haugen.

– Reglene har vært uklare

Også markedsføringsansvarig i Cubus, Johan Jakobsson, sier de vil jobbe med å bli enda flinkere til å forklare influenserne hva reglene krever.

– Det vil vi gjøre gjennom enda bedre informasjon. Vi tror spesielt eksempler og praktiske råd vil gjøre det lettere for infleunserne, sier Jakobsson.

Han legger til at de ønsker et godt samarbeid med Forbrukertilsynet, men mener reglene har vært uklare.

– Det er ingen som ønsker å bryte reglene, men når det er vanskelig å forstå hva som ligger i de ulike begrepene kan man lett trå feil.

Vil bli flinkere

Sofie Oraug-Rygh i Sørlandschips sier de syns det er positivt at Forbrukertilsynet følger opp. Eksempelet de har fått tilsendt viser et innlegg merket med reklame, der merkingen skjules bak et profilbilde.

– Vi har spurt Forbrukertilsynet om en mer konkret vurdering av bildet vi har fått tilsendt slik at vi kan bli enda flinkere i fremtiden til å veilede våre påvirkere, sier Oraug-Rygh.

Hun påpeker at Sørlandschips følger klare regler for merking av reklame for påvirkere, og at de har en god dialog med influenserne.

– De er like opptatt av å gjøre dette riktig, som vi er.

Delt ansvar

I brevet som TV 2 har fått tilgang til, stiller Forbrukertilsynet klare krav om at annonsørene må tydeliggjøre hva som er er reklame for å ikke bryte markedsføringsloven.

Annonsørene har hovedansvaret for at loven overholdes og de må sørge for opplæring og oppfølging av influenserne. Foreløpig er det kun de som har blitt holdt økonomisk ansvarlig av Forbrukertilsynet.

– Per nå har vi ikke noen vedtak der en påvirker er trukket inn som medvirker. Men det er viktig at de er klare over at lovbrudd kan få økonomiske konsekvenser for dem - for de er ikke uten ansvar, sier Dietzel.

STILLER KRAV: Nina Elise Dietzel sier Forbrukertilsynet forventer å se en endring ved neste tilsyn. Foto: Dag Jenssen
STILLER KRAV: Nina Elise Dietzel sier Forbrukertilsynet forventer å se en endring ved neste tilsyn. Foto: Dag Jenssen

Hun understreker at Forbrukertilsynet ikke har som formål å fatte flest mulig vedtak, men å veilede annonsørene slik at de forholder seg til regelverket. Derfor går de nå bredt ut med informasjon.

– Vi forventer at aktørene innretter seg og sørger for at innleggene er merket tydelig fremover. Hvis ikke risikerer de at vi må stramme til og ilegge økonomiske sanksjoner ved nye lovbrudd, sier hun.

Relatert