nytt fagutvalg tar grep:
Fire influensere felt på tre måneder: – Personlig vendetta
Populære influensere mener at noen er ute etter å «ta dem», og at de får hjelp via et omstridt fagutvalg.
Fagutvalget for influencer-markedsføring (FIM) jobber med å redusere utseende- og kroppspress. Dersom noen blir felt for å ha skapt kroppspress, mottar de ikke en bot, men FIM publiserer dette på deres nettsider og sender ut en pressemelding.
I løpet av tre måneder har fire influencere og flere annonsører fått beskjed om at de har brutt retningslinjene til organisasjonen.
I bildekarusselen under kan du se hvilke influensere og bilder som har blitt felt av FIM hittil.
Sofie Karlstad (22), Sofie Nilsen (24) og Martine Sjøhaug (26), kjent fra Paradise Hotel, er alle felt. Det samme gjelder influenser Katinka Gange (28).
Ikke enig
Det er kun Katinka Gange som har blitt felt to ganger av FIM. Først ble hun kritisert for samarbeidet med skjønnhetssalongen Invisibli, etter at hun postet et bilde av en behandling for permanent sminke.
Den andre gangen mente FIM at hun, i samarbeid med Tights.no, hadde postet et bilde som fokuserte mer på kroppen hennes enn energidrikken hun hadde kjøpt på nettstedet.
«Jeg kan dessverre ikke se noe grunnlag for denne klagen, og skjønner heller ikke hvorfor dere tar den videre», skrev Gange til FIM.
Hovedoppgavene til FIM er følgende:
- Å behandle klager på influencermarkedsføring som kan føre til kroppspress og utseendepress for barn og unge voksne under 24 år.
- Å behandle spørsmål om fremtidige kampanjer med influencermarkedsføring er aktsomme i forhold til FIMs retningslinjer. Kategorier som omfattes er kosttilskudd, kosmetiske inngrep o.l.
FIM er etablert som en selvreguleringsordning i samråd med Medietilsynet, Forbrukertilsynet og Barne- og Familiedepartementet i 2019.
FIM tar et bransjeansvar for influencermarkedsføring innenfor kosttilskudd og kosmetisk kirurgi. I utvalget som fatter vedtak og vurderer fremtidige kampanjer sitter det representanter for annonsører, nettverk, influencere og allmennheten. I tillegg ledes utvalget av en uavhengig person som er dommer ved Oslo Tingrett i det sivile liv. Dette er en struktur på en selvjustisordning som er diskutert og akseptert av alle dem som har vært involvert i opprettelsen av FIM.
Kjente influencere som Kristin Gjelsvik, Christina Fraas og Anniken «Annijor» Jørgensen jobber for FIM.
Hva skjer om man blir felt?
Vedtak i FIM publiseres via FIMs sider og sosiale medier, samt via NTBs pressemeldingstjeneste.
Sanksjonering i FIM kan dermed gi en negativ omtale. er eventuelt negativ omtale. Det er ingen bøter eller lignende knyttet til FIMs sanksjonering.
KILDER: Wenche Jacobsen i FIM, FIM.no og
Den 28 år gamle osteopaten poengterer at hun ikke er lettkledd i noen av tilfellene, og at innleggene hun poster er i tråd med Instagrams retningslinjer.
– Jeg vil si at FIMs klage er useriøs. Leser man om FIMs retningslinjer på deres nettside, så holder jeg meg innenfor alle retningslinjer, med tanke på at jeg er fullt påkledd med hettegenser og tights, sier hun til TV 2 og understreker at følgergruppen hennes heller ikke er spesielt ung.
FIMs helhetsvurdering er likevel at promoteringen skaper uheldig skjønnhets- og kroppspress. De begrunner dette med at det første bildet kan føre til misnøye med utseende hos barn, og at det andre bildet har et overdrevent kroppsfokus.
Invisibli har ikke svart på hverken TV 2s eller FIMs henvendelser.
Personlig vendetta
Frederik Aune Guttormsen er markedsføringssjef i Netthandelsgruppen, som eier Tights.no. Han er skuffet over FIM.
Han mener FIM later som at de er et offentlig tilsyn, når de kun har mandat overfor medlemmer av Annonsørforeningen og Mediebedriftens Landsforening.
– Vi skulle ønske at FIM var mer profesjonelle og kompetente. Det er en del gapende hull de må få tettet i egen skute. Intensjonen er god, men om det først skal være et slikt tilsyn burde det være i regi av det offentlige og ikke være en amatørmessig, privat organisasjon som later som at de er et offentlig tilsyn, sier Guttormsen.
Ganges Instagram-konto har 74.000 følgere, som gjør henne til den nest minste av influenserne som har blitt felt.
– Grunnet FIMs manglende kompetanse, kvalitetskontroll og mandat, så er ikke deres egne vurderinger noe vi vektlegger. De har jo gått etter Katinka to ganger, som er helt urimelig gitt hennes størrelse som profil og innholdet hun poster. Det fremstår som om noen bruker FIM til en personlig vendetta mot henne, sier Frederik Aune Guttormsen.
Sekretariatsleder i FIM, Wenche Jacobsen, reagerer på utspillet.
– Guttormsens synspunkter og uvilje knyttet til FIM er vi blitt godt kjent med gjennom tidligere forsøk på dialog og gjennom andre presseoppslag. FIM er etablert som en selvreguleringsordning i samråd med Medietilsynet, Forbrukertilsynet og Barne- og Familiedepartementet i 2019. FIM tar et bransjeansvar for influensermarkedsføring innenfor kosttilskudd og kosmetisk kirurgi.
Jacobsen forklarer at representanter for annonsører, nettverk, influensere og allmennheten sitter i et utvalg som fatter vedtak og vurderer fremtidige kampanjer. I tillegg ledes utvalget av en dommer ved Oslo Tingrett.
– FIM er ingen privateid organisasjon som leker politi uten noen som helst jurisdiksjon. FIM er bransjens ansvarlige svar, etter et sterkt og tydelig signal fra myndighetene. Utvalget har naturligvis også et tett og godt samarbeid med myndighetene som selvsagt evaluerer både FIM og andre selvreguleringsordninger regelmessig.
«Fettforbrennende proteinpulver»
Sofie Karlstad, som ble felt fordi hun og Protein.no reklamerte for «fettforbrennende proteinpulver», har 236.000 følgere, og soleklart størst nedslagsfelt av de nevnte kontoene. FIM mener at produktet er å regne som et slankeprodukt, og vurderer det derfor strengt.
Karlstad sier til TV 2 at hun aldri har hevdet at proteinpulveret forbrenner fett, men at dette er navnet på etiketten til produktet. Hun forklarer at hun skrev «fettforbrennende proteinpulver» i en reklame på Instagram Stories, men at hun aldri brukte denne betegnelsen muntlig. Det hun derimot forklarer i reklamen, er at dette kan være et produkt som kan hjelpe andre med å bygge muskler.
– Jeg beklaget ovenfor FIM for at jeg hadde skrevet navnet på proteinpulveret, som var fra en eldre, svensk utgave, der de ikke har samme regler. Jeg har ikke snakket om at det har en slankende effekt eller utdypet at det skulle være fettforbrennende.
Sofie Karlstad selger rumpeøvelser under korona-krisen: – Skjønner at folk reagerer
Karlstad understreker at hun ikke hadde fått en eneste klage fra følgerne sine angående reklamen. 22-åringen mener FIM heller kunne møtt henne på en pedagogisk måte, der de fortalte hva hun hadde gjort galt og gitt henne råd på hvordan hun kunne rette det opp.
– En finere håndtering ville vel kanskje vært å gi en advarsel som jeg kunne rettet meg etter. Men her framsto det for meg som om de heller ville ha noe å ta meg på akkurat nå, og det hadde de fått sjansen til. Jeg føler selv at jeg står for sunne verdier når det kommer til kropp, trening, mye variert mat og et større fokus på å holde seg naturlig. I alle fall sammenlignet med andre influensere.
– Hva mener du om jobben FIM gjør?
– Personlig synes jeg at FIM fra oppstart til nå har virket litt hensiktsløst. Prinsippet om å skulle henge ut noen og håpe på at media sprer det, har gjort at jeg synes det er noe useriøst i mine øyne. Jeg synes også at FIM har veldig kritikkverdige kilder. Det har blitt kultur for å hakke ned på influensere, fordi de er så synlige og lette å ta. Det vil alltid være noen som ikke liker deg og som melder det til slike plattformer som FIM.
Robin Solberg, deleier i Protein.no, takker FIM for at de setter fokus på problemstillinger i influenser-bransjen. Han forklarer at firmaet har gått gjennom rutinene deres, og at de har sendt ut en guide til samarbeidspartnere for å kunne annonsere på best mulig vis.
– Vi ser i etterkant at vårt samarbeid som du henviser til trådde over grensen. Vi er forholdsvis nye i Norge og ser at vi har gjort noen feil som vi ønsker å lære av. Jobben FIM gjør er selvfølgelig veldig nyttig for bransjen og vi ønsker å formidle at vi veldig gjerne vil samarbeide for å gjøre minst mulig feil.
Gir tilbud på behandlinger
Martine Sjøhaug, med i overkant av 67.500 følgere, postet et bilde der hun reklamerte for City Clinic i Drammen. Hun skrev at man kunne få 15 prosent avslag på behandlinger, deriblant rynkebehandlinger, ved å oppgi hennes navn.
Sjøhaug har ikke svart på våre gjentatte henvendelser, men det har Nina Kristiansen i City Clinic. Hun sier at klinikken har fått tilbakemelding fra Forbrukertilsynet om at det ikke er forbud mot rabattkoder i markedsføring av skjønnhetsbehandlinger, men at det kan være i strid med markedføringsetikk dersom reklamen ses av barn.
– På våre sosiale medier har vi opplyst at vi har aldersgrense på 18 og 25 år på behandlinger hos oss. Det er veldig bra at det er kommet et forbund, men det som er leit er at bransjen ikke har hørt om FIM.
Kristiansen sier klinikken ikke har gjort noe ulovlig, men at de er mer obs på markedsføringsloven etter at de fikk vedtaket mot seg.
Kroppspress
Influenser Sofie Nilsen, med over 87.000 følgere, brøt ifølge FIM retningslinjene deres da hun reklamerte for en energidrikk fra selskapet Celsius.
Selv om Nilsen hadde på seg heldekkende vinterklær på energidrikk-reklamen, mener FIM at kontoen hennes generelt har et sterkt kroppspress-fokus mot unge følgere at reklamen derfor kan føre til nettopp kroppspress.
Hverken Nilsen eller Celsius har besvart våre henvendelser, men en talsperson fra Celsius har skrevet følgende i det offentlige vedtaket:
«Vi føler ikke klagen mot Sofie og Celsius er rettferdig og faller heller ikke under kategorien kroppspress, da bildet det refereres til er av tre glade jenter som er fullt påkledd med skiklær i en skibakke i Åre.»
