Magnus Carlsen har brukt krisen til å bygge imperiet sitt. Nå styrer han sjakkverdenen fra en luksusleilighet på Tjuvholmen

29-åringen vil bli verdensener i nettmarkedet.

Se «Magnus Carlsen Challenge» på TV 2 Sport 2 og Sumo denne uken.

– Se ut som du truer konkurrenten!

Magnus Carlsen setter sine store, brune øyne i kameraet. 29-åringen er omgitt av av regissører, fotografer og produsenter.

TV 2 har fått bli med i kulissene mens superstjernen spiller inn reklamefilm for en av sine nyeste apper.

– Akkurat nå forholder jeg meg til at den nærmeste sjakkfremtiden kommer til å være på Internett, sier 29-åringen.

PÅ REKLAMEINNSPILLING: Magnus Carlsen har lagt ned mange timer til bygging av egen merkevare under Korona-krisen.
PÅ REKLAMEINNSPILLING: Magnus Carlsen har lagt ned mange timer til bygging av egen merkevare under Korona-krisen. Foto: Trine M. Næss

Verdensmesteren har nettopp kommet hastende inn i studioet på Aker Brygge, like i nærheten av sin nye og eksklusive leilighet på Tjuvholmen.

Tiden er knapp. Magnus Carlsen har kun gitt innspillingsteamet to timer til rådighet.

Kan du ta hendene opp av lommen?

Seks mann er i sving for å få Carlsen til å levere sjarm på bestilling.

Verdensmesteren er hetere enn noen gang. Midt i Koronakrisen, der det ikke vises noe livesport noe sted i verden, har Magnus Carlsen brukt pandemien som en katalysator for egne ideer og forretningsvirksomhet.

I stedet for tradisjonelle turneringer ansikt til ansikt, har Carlsen invitert de absolutt beste spillerne til verdens første online sjakktour. Beløpet er rekordhøyt for en digital sjakkturnering, med 10 millioner kroner i premiepotten.

– Jeg sa til nærmest til managementet at dette her skal vi bare få til, sier Magnus Carlsen til TV 2.

NYINNFLYTTET: Magnus Carlsen kan nyte sjøutsikt til over 20 millioner kroner på eksklusive Tjuvholmen i Oslo.
NYINNFLYTTET: Magnus Carlsen kan nyte sjøutsikt til over 20 millioner kroner på eksklusive Tjuvholmen i Oslo. Foto: Privat/Instagram

29-åringen har bygget seg opp et forretningsimperium som mangler sidestykke i sjakkens historie.

Tidlig strateg

I en klissvåt dress, stående i et basseng i den indiske byen Chennai, ble han for alvor kjent for nordmenn flest. Magnus Carlsen hadde vunnet sin første VM-seier i klassisk langsjakk i 2013.

VERDENSMESTER: Som den første norske sjakkverdensmester noen gang, skrev Carlsen norsk idrettshistorie i 2013.
VERDENSMESTER: Som den første norske sjakkverdensmester noen gang, skrev Carlsen norsk idrettshistorie i 2013. Foto: Scanpix

– Jeg sa en eller annen gang at jeg skal slutte å være sjakkspiller og være bare kjendis for en stund. Det blir vel sånn framover, uttalte Carlsen til NRK.

Med triumfen fulgte også ni millioner kroner i premie. Beløpet ble overført til Magnuschess AS, og markerte for alvor en start på et økonomisk eventyr.

Men strategiske trekk på forretningssiden ble utført allerede før verdensmestertittelen var et faktum, da Carlsen stiftet selskapet Play Magnus og ble en teknologigründer.

Carlsen spyttet inn penger han hadde tjent på å spille sjakk, sponsorsamarbeid, samt å spekulere i eiendom og aksjer. Med seg på laget hadde han manager Espen Agdestein og forretningsmannen Anders Brandt.

YNDLING: Magnus Carlsen har inngått strategiske sponsorsamarbeid, blant annet med Isklar, som også sponser andre idrettskjendiser.
YNDLING: Magnus Carlsen har inngått strategiske sponsorsamarbeid, blant annet med Isklar, som også sponser andre idrettskjendiser. Foto: Privat/Instagram

Lanseringen av sin første app gjorde sjakkspilleren på et meget smart tidspunkt; i 2014 – året Carlsen ble den første i historien til å vinne tre VM-titler samtidig.

Siden den gang har Magnus Carlsen lansert flere apper.

– Play Magnus har gått fra å være et gründerprosjekt til å bli et stort firma, og det vokser videre. At Magnus er eier, gjør at dørene står mer åpne, sier Espen Agdestein.

APP-KONGE: Magnus Carlsen lanserte sin første app i 2014.
APP-KONGE: Magnus Carlsen lanserte sin første app i 2014. Foto: Scanpix

Han har jobbet med sjakkspilleren siden 2009. Nå har han hovedansvaret for den kommersielle delen av Play Magnus.

Selskapet hadde i 2018 en omsetning på 17,3 millioner kroner, med et resultat før skatt på 8,9 millioner.

– Før var det slik at Magnus ikke brydde seg om penger. Det kan man ikke si lenger. Han har oppnådd alt han kan oppnå som spiller, da vil han finne på noe nytt, sier sjakkekspert Atle Grønn.

POPULARISERER SJAKKEN: Atle Grønn sammenligner Magnus Carlsen med Terje Håkonsen, som brakte inn nye konkurranser utenfor VM- og OL-mesterskapene .
POPULARISERER SJAKKEN: Atle Grønn sammenligner Magnus Carlsen med Terje Håkonsen, som brakte inn nye konkurranser utenfor VM- og OL-mesterskapene . Foto: Fredrik Hagen

Verdsatt til en halv milliard

I mars i fjor, kjøpte Play Magnus opp Chess24, som er den nest største aktøren i verden innen nettsjakk.

Noen måneder senere kjøpte selskapet opp Chessable, et nettsted der spillere kan lære sjakkåpninger.

– Min rolle i Play Magnus, Chess24, Chessable og alt det der, er veldig tilbaketrukket. Jeg er ikke den som er på kontoret hver dag og sier at vi skal slå konkurrentene. Jeg er mer sånn; «dette har jeg lyst til å gjøre», forteller Magnus Carlsen til TV 2.

I mars hentet selskapet inn 126 millioner i en gigantemisjon, der blant annet norske statlig eide Investinor kom inn på eiersiden.

Tidligere har de også hentet inn penger fra amerikanske Silicon Valley Bank.

Nå er Play Magnus er verdsatt til en halv milliard, og har over 50 fulltidsansatte i Oslo, Hamburg, Riga, København og Barcelona.

– Både av egne interesser og for sjakkens del, håper jeg å bidra til at sjakkinteressen kan vokse. Jeg tror det er et potensial vi ikke har fått oppfylt, sier Magnus Carlsen.

PARTNERE: Espen Agdestein (t.v) var med å starte selskapet
PARTNERE: Espen Agdestein (t.v) var med å starte selskapet "Play Magnus". Nå jobber den tidligere manageren med å utnytte Magnus Carlsen sitt nettverk kommersielt. Foto: Scanpix

Espen Agdestein betegner markedet for nettsjakk som «kjempestort», med sine foreløpig 70 millioner brukere globalt.

– Til sammenligning har sjakkforbundet fire tusen medlemmer, sier Agdestein.

Kritiske til rolleblanding

Allerede denne uken fortsetter Magnus Carlsen på sin ferd mot å vinne nye slag på nett - både på brettet og når det gjelder markedsandeler.

«Rapid Challenge», er den første av fire turneringer i «Magnus Carlsen Tour», samt en avsluttende finale.

– På en måte er det jeg som arrangerer denne konkurransen, men det betyr ikke at jeg kommer til å gi ved dørene, sier 29-åringen fra Lommedalen til TV 2.

Da han spilte i den første onlineturneringen «Magnus Invitational» i midten av april, var 29-åringen både vert, eier og vant sin egen turnering, der han innkasserte 734.000 norske kroner.

Sjakkpresident Morten Lillestøl Madsen mener det er uheldig hvis Magnus Carlsen påvirker formatet på sine egne turneringer eller hvilke motspillere han skal møte.

– Det fordrer en stor bevissthetsgrad fra Chess24 som arrangerer disse turneringene, slik at det er dem og ikke Magnus selv som håndplukker motspillere eller i stor grad definerer spillformat, sier Madsen.

SJAKKPRESIDENT: Morten Lillestøl Madsen.
SJAKKPRESIDENT: Morten Lillestøl Madsen. Foto: Scanpix

Sjakkekspert i TV 2, Jon Ludvik Hammer, mener det kan være problematisk at Carlsen har flere roller.

– Derfor er det viktig at det er et tydelig skille mellom Magnus og turneringsledelsen. At det blir understreket at Magnus er en del av dette her, men at han ikke påvirker ledelsen.

Carlsen selv avviser at han motiveres av makt eller penger.

– Jeg har ikke noe behov for å være mektig. Jeg har behov for å være best når det kommer til å spille sjakk. Det er viktigst for meg.

Du har fått kritikk for at du har en fot i flere leire?

– Vet du hva, det er ikke noe jeg har tenkt så mye over. Jeg har god kontroll på føttene mine.

BYGGER KROPP OG MERKEVARE: Med utgangspunkt i Carlsens merkevare og fraser som «smart er det nye sexy» har Magnus Carlsen hentet inn millioner fra investorer og sponsorer.
BYGGER KROPP OG MERKEVARE: Med utgangspunkt i Carlsens merkevare og fraser som «smart er det nye sexy» har Magnus Carlsen hentet inn millioner fra investorer og sponsorer. Foto: Privat/Instagram

Vil være bedre enn chess.com

Spørsmålet alle sjakkinteresserte nå stiller seg seg er om Magnus Carlsen og hans medspillere tar sikte på at Chess24 skal utkonkurrere giganten chess.com – det mest besøkte sjakknettstedet, med over 20 millioner medlemmer.

Med god hjelp fra turneringen «Magnus Invitational», har Chess24 opplevd en økning på 300 prosent i nye brukere, i forhold til samme periode i fjor.

– Målet er å gjøre det så bra som mulig. På den kommersielle siden er Chess.com veldig, veldig gode. Det er naturlig å gjøre det de gjør – bedre, sier Magnus Carlsen selv til TV 2.

SUKSESS I EGEN TURNERING: Magnus Carlsen spiller online mot Fabiano Caruana (USA) under Magnus Carlsen Invtational. Foto: chess24.com / NTB scanpix
SUKSESS I EGEN TURNERING: Magnus Carlsen spiller online mot Fabiano Caruana (USA) under Magnus Carlsen Invtational. Foto: chess24.com / NTB scanpix Foto: Chess24.com

Espen Agdestein sier det slik;

– Vi vil være størst innenfor våre satsinger. Vi vokser fort og har ikke tenkt å stoppe på ferden.

Sjakkekspert Atle Grønn, tror Magnus Carlsen prøver å utnytte en veldig spennende tid både som sjakkspiller og forretningsmann.

– Han vil være en aktiv verdensmester, også utenfor brettet, og faktisk endre sjakksporten. Vi ser nå hva det betyr, sier Grønn.

Han tror at det ikke er nok for Carlsen å være verdensmester.

De siste ti årene har han løftet statusen til hurtig- og lynsjakk. Nå vil han sprenge grensene ved å gjøre Internett til en prestisjefull arena for de beste.

CARLSEN-FAN: Magnus Carlsen var på sponsorturné i 2014. Der møtte han blant annet Facebook-gründer Mark Zuckerberg, som utfordret 23-åringen til et parti sjakk. Til venstre står Espen Agdestein og Apples styreleder Art Levinson.
CARLSEN-FAN: Magnus Carlsen var på sponsorturné i 2014. Der møtte han blant annet Facebook-gründer Mark Zuckerberg, som utfordret 23-åringen til et parti sjakk. Til venstre står Espen Agdestein og Apples styreleder Art Levinson. Foto: Privat

– Det sitter titalls millioner og spiller sjakk på nettet og det er disse Magnus vil nå. Og trekke inn nye folk som kan bli interessert. Det er sikkert en kommersiell side her også, som handler om hvordan han kan tjene penger på merkevaren Magnus Carlsen, sier sjakkekspert Grønn.

– Kan true tilbudet

Sjakkpresident Morten Madsen håper ikke at selskapene som Magnus Carlsen er involvert i, blir enerådende i nettmarkedet.

– Nettsjakkmarkedet trenger flere aktører, og om Magnus skulle gått inn i dette med sitt konkurranseinstinkt fullt ut, og dermed blir for dominerende, ville det kanskje ikke gagnet det totale tilbudet av sjakk.

Tilbake på reklameinnspillingen i Oslo, er Magnus Carlsen ferdig med dagens reklameinnspilling. Han fnyser av sjakkpresidentens bekymring.

– Vet du hva, det tror jeg er veldig langt unna, så det er jeg ikke så bekymret for, ler verdensmesteren.

Men innrømmer at han er ekstremt opptatt av å vinne.

– Jeg har alltid vært veldig konkurransemenneske og jeg har ikke blitt noe mindre. Det er noe som driver meg, og som har gjort at det har gått så bra de siste ti årene.

Se «Magnus Carlsen Challenge» på TV 2 Sport 2 og Sumo denne uken.

KONKURRANSEINSTINKT: Magnus Carlsen har vunnet alt innen sjakk. Nå mener ekspertene at han er i ferd med å revolusjonere sjakken med sine nye turneringer på nett.
KONKURRANSEINSTINKT: Magnus Carlsen har vunnet alt innen sjakk. Nå mener ekspertene at han er i ferd med å revolusjonere sjakken med sine nye turneringer på nett. Foto: Heiko Junge