Vraker vaskebrettene –  nå blir pappakroppene undertøysmodeller

Kleskjede bytter ut smukkasene med «tjukkasene».

Denne artikkelen er over ett år gammel, og kan inneholde utdatert informasjon.

De dukker stadig vekk opp i TV-ruta og på reklameplakatene. Høye, mørke, glattbarberte og muskuløse menn som poserer for kamera. 

– Problemet med dagens reklamer er at mange ikke kjenner seg igjen, sier Jens Bonesmo, merkevaredirektør i kleskjeden Dressmann.

Han mener moteindustrien, reklamebransjen og mediene i dag viser frem et ensidig bilde av kropper og kroppsidealer. De er klar på at de selv har bidratt til dette. Kleskjeden håper at de med sin nyeste kampanje bidrar til å endre dette bildet.

Se utdrag fra bakomfilmen til reklamevideoen øverst.

Alle fasonger

I den nye reklamevideoen, som slippes i helgen, er de klassiske vaskebrettgutta byttet ut med et utvalg menn i mange ulike fasonger. Videoen viser både tynne, overvektige og såkalte «pappakropper» – menn med noen få kilo ekstra på kroppen.

Bonesmo forklarer at dette er for å vise at det ikke finnes én idealmann.

Dette er en av modellene som skal bidra til å vise et bredere spekter av herrekropper. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN
Dette er en av modellene som skal bidra til å vise et bredere spekter av herrekropper. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN

– Alle menn er perfekte. På denne måten tror vi folk vil tørre å senke skuldrene og slippe ut magen litt. Jeg tror og håper at folk reagerer ved å slappe av litt mer.

I en bakomfilm laget av Dressmann selv, blir dagens idealbilde av en pen kropp omtalt som et forvrengt skjønnhetsideal. 

– Vi styres av media og hva noen få i media synes er bra. Og så skal alle være enig i at det er bra. Modellene som vanligvis brukes, blir skjønnhetsidealet, sier en av kleskjedens nye modeller.

– Kan gi feil signaler

En av Dressmanns nye modeller under innspillingen til kleskjedens nye reklamekampanje. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN
En av Dressmanns nye modeller under innspillingen til kleskjedens nye reklamekampanje. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN

Hollywood-trener og blogger Cornelis Elander mener det Dressmann nå gjør er tidsriktig og noe man bare «må gjøre». Han har forståelse for at motebransjen slipper til de som er ute av form, men sier det samtidig er farer ved å gjøre det trendy og kult.

– Mange synes vel det har vært et litt for stort kroppspress og et feil kroppideal i lang tid, og jeg ser poenget med å bruke utradisjonelle modeller. Samtidig er det viktig at vi ikke går fra den ene yttergrensen til den andre, sier den personlige treneren til TV 2.

Denne modellen, som deltar i kampanjen, ligner på den typen modeller kleskjeden tidligere har brukt. Men nå har han havnet i selskap med modeller i mange ulike fasonger. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN
Denne modellen, som deltar i kampanjen, ligner på den typen modeller kleskjeden tidligere har brukt. Men nå har han havnet i selskap med modeller i mange ulike fasonger. FOTO: Skjermdump/DRESSMANN

Ettersom Elander selv ikke har sett videoen, ønsker han ikke å uttale seg veldig bastant om det konkrete innholdet. Men han synes ikke vi bør fremheve verken overvektige eller undervektige som idealer.

– På lik linje med at man kan si at ekstremt undervektige modeller kan gi feil signaler særlig til unge, er det heller ikke heldig å fronte overvekt som «idealet». I samfunnet i dag er det flere og flere som blir overvektige, og da behøver ikke det å fronte overvektige være så mye bedre enn å fronte undervektige.

Merkevaredirektøren i Dressmann sier han forstår at det kan komme alle mulige slags reaksjoner på kampanjen, også negative.

– Det vi prøver her, er å fremstille representanter for alle kroppstyper. Vi har ikke fokusert på overvekt eller det ene eller det andre, sier Bonesmo.

– Viser virkeligheten

Omdømmeekspert Trond Blindheim er ikke like skeptisk som Elander. Han hyller kleskjeden for den nye taktikken.

– Tidligere har det jo vært litt patetisk, for når man har sett på de som handler der og de som vises i reklamene, så stemmer det ikke overens. Hittil har alle Dressmann-modellene sett ut som supermenn alle sammen, sier Blindheim, som er rektor ved Markedshøyskolen.

Merkevaredirektør Jens Bonesmo i Dressmann håper flere følger kjedens eksempel. FOTO: DRESSMANN
Merkevaredirektør Jens Bonesmo i Dressmann håper flere følger kjedens eksempel. FOTO: DRESSMANN

Blindheim tror kjeden vil selger mer klær på grunn av kampanjen, og ser ikke noe galt i å bruke overvektige i reklamevideoen. 

– Akkurat nå sitter jeg i et møte med mange folk, og her er det både tynne og tjukke og høye og lave. Slik er virkeligheten, og det er disse som skal bruke klærne. Jeg oppfatter ikke kampanjen som en hyllest til overvektige.

Håper flere følger etter

Både omdømmeeksperten og Bonesmo i Dressmann håper andre kleskjeder lar seg inspirere.

– I utlandet har allerede Benetton laget kontroversielle reklamer i lang tid. Det var bare naturlig at Dressmann, som er en så stor kjede, bryter trenden først her, sier Blindheim til TV 2.

Trener Cornelis Elander sier han flere ganger har tenkt over at Dressmann kun bruker veltrente menn i alle reklamene sine. 

Personlig trener Cornelis Elander under en treningsøkt.  FOTO: PRIVAT
Personlig trener Cornelis Elander under en treningsøkt. FOTO: PRIVAT

– De har på mange måter vært ledende i den norske klesbransjen med dette. Slik sett føler de vel også at de har litt å ta igjen for, ettersom publikum ser ut til å ønske seg større modeller. Motebransjen ser vel at det å forandre på modellene kan føre til økning i salget, og jeg tror det ligger mer kalkulering bak dette stuntet enn kanskje noe annet.

Merkevaredirektør Bonesmo legger ikke skjul på at de håper på økt salg.

– Vi har så klart som mål å selge mer undertøy også.