GODT KJENT: Petter Northugs avtale med COOP har festet seg i den norske befolkningen.
GODT KJENT: Petter Northugs avtale med COOP har festet seg i den norske befolkningen.

Northug-tallene som får Coop til å juble

Har fått medieomtale verdt 46 millioner kroner siden mai 2013. 

Denne artikkelen er over ett år gammel, og kan inneholde utdatert informasjon.

Mens Petter Northug brukte februar som listefyll i Sotsji, tjente Coop gode penger på merkevaren Northug. Annonseverdien av Northug-omtalen i media i OL-måneden var verdt over ti millioner kroner for Coop.

Det betydde lite at befolkningen satte Northug-juicen i halsen over svake Sotsji-prestasjoner, for Northug-produkter selges også som varmt hvetebrød. Overfor VG bekrefter Coop at Northug-produktene sportsjuice, sportsmüsli og sportsbrød har blitt omsatt for i overkant av 13,2 millioner kroner siden lanseringen i september.

Det er kanskje ikke så rart at Coop er fornøyd med Northug-samarbeidet.

– Han er en superstjerne
En meningsmåling gjort av YouGov Norge på vegne av Kampanje Magasin slår fast at Petter Northug er landets heteste og mest synlige sponsorobjekt. I undersøkelsen fikk vanlig folk spørsmål om de kunne knytte kjente idrettsutøvere til sponsorer for å måle såkalt uhjulpen kjennskap. 

Over 40 prosent av befolkningen kjenner til at Petter Northug er sponset av Coop. Til sammenligning klarer bare tre prosent av befolkningen å knytte Therese Johaug til Tine og Isklar. Langrennslandslagets sponsorer kommer hakket bedre ut. Fem prosent av befolkningen kobler Swix, Aker og Tine til våre fremste skiløpere.

Rosenborg og Rema 1000 følger tettest bak Northug. 23 prosent av befolkningen knytter RBK til matvarekjeden. Elleve prosent kobler Posten til damelandslaget i håndball. 

I Coop jubler man over tallene.   

– Jeg vet ikke om vi skal ta æren for det. Han er jo en superstjerne. Jeg har vært på noen pressekonferanser med Petter Northug der også Marit Bjørgen og Therese Johaug har vært med. Det er en forskjell, spør du meg, sier informasjonsdirektør Kristin Paus. 

Hun forteller at interne undersøkelser viser at befolkningens kjennskap til Northugs sponsor kan være langt høyere enn 43 prosent. 

– Respons analyse har gjort en undersøkelse for oss. Den ble foretatt i desember i fjor med et representativt utvalg på landsbasis. 68 prosent visste at Petter Northug hadde et samarbeid med Coop, forteller Paus.

– Varsellampene bør lyse
Sverre Meinich-Bache kjenner sponsormarkedet svært godt og har vunnet Sponsorprisen to ganger. Han er ikke overrasket over de sterke tallene.  

– Med uhjulpen kjennskap bruker man ikke stimuli for å hjelpe folk til å finne svaret. Northug har stått sterkt i den norske befolkningen så lenge han har vært på verdensnivå. Han har tilført langrennssporten enormt mye helt siden han debuterte på landslaget. Han er ingen typisk langrennsløper. Hadde Petter Northug drevet med snowboard hadde ikke folk løftet så mye på øynene. Men fordi han er langrennsløper forventer man ikke den profilen, sier Meinich-Bache.

Han synes det er alarmerende at store bedrifter kaster ut sponsorpenger uten å få noe tilbake.

– I Norge bruker vi om lag fire milliarder kroner på å inngå avtaler. Når man skal begynne å kommersialisere og utnytte avtalene brukes det nesten ikke penger i det hele tatt. Dermed blir man stående og måle logoeksponering. Det er vanskelig å sammenligne logoeksponering med andre typer media spending, som reklamer på TV 2 eller annonser i VG. Det blir som å sammenligne epler og pærer, sier sponsoreksperten og legger til:

– Jeg synes at man skal bruke undersøkelsen til Kampanje til noe positivt. Hvis man er en økonomidirektør eller markedssjef i en bedrift bør man ta til seg de tallene. Jeg vil stimulere de store sponsorene til å bruke tallene som utgangspunkt for å gjøre ting bedre. Man bør sammenligne tallene med avkastningen man kan få på annen type investering, eller rett og slett ikke bruke pengene i det hele tatt. Det er jo et tredje alternativ. Varsellampene bør lyse når man er under ti prosent i uhjulpen kjennskap, sier Meinich-Backe.

– Ikke hyggelig for Spar
Han skjønner godt at Skiforbundet vil stramme inn reglene. 

– Det er jo en grunn til at Norges Skiforbund må ta noen grep rundt dette. De ønsker ikke at det skal oppstå flere Northug-saker, selv om jeg ikke tror faren er overhengende for det. Men for Spar er ikke dette hyggelig lesning på noen som helst måte, sier Meinich-Backe.  

Det var i mai 2013 at Northug brøt ut av landslaget. Han begrunnet det med at han trengte ny motivasjon etter mange år på landslaget. For Coop har det vært et bra samarbeid selv om en del millioner har forsvunnet ned i bukselommene til Northug og inn på nettpokersider. 

– Vi har en oversikt over hva vi får ut av sponsoratet i verdi. Vi får medieanalyse av Retriever om alt som skrives om Northug og Coop. Retriever regner på såkalt annonseverdi. Det gjør de månedlig for oss. Det trekkes vekk en del hvis det er en negativ sak, det er jevnt hvis saken er helt nøytral og det legges litt til hvis det er en positiv sak. Jeg fikk akkurat en ny rapport som inkluderer februar. Med februar var annonseverdien for medieomtalen 46 millioner kroner. I tillegg har vi regnet ut at «Sirkus Northug» er verdt tre til fem millioner kroner hvis vi skulle hatt reklamespotter i den, forteller Paus, som også peker på at flere leverandører vil ha produktene sine i Coop-butikker som følge av Northug-samarbeidet.

Tror reklame-nekt vil bety sponsorslutt
Northug-reklamen som har rullet over tv-skjermer landet rundt har også vært en suksess, men neste sesong kan det være slutt på Northug-profileringen. Skiforbundet ønsker nå å gjøre det umulig for Northug å være Coop-løper samtidig som han går verdenscup og mesterskap. Det betyr i realiteten ingen Northug i fruktdisken mellom november og mars. 

– Innenfor den avtalen vi har, og den perioden som han skal representere, så er det helt uaktuelt at han representerer konkurrenter av Norges Skiforbunds sponsorer, sa langrennssjef Åge Skinstad til TV 2 for noen dager siden.

Kommunikasjonsdirektør Kristin Paus vet ikke hva det vil bety økonomisk om Coop må droppe Northug-reklamer underveis i konkurransesesongen. 

– Det blir uansett bare spekulasjoner. Produktene sto jo i hyllene under OL, og da var det jo på det aller strengeste. Den avtalen vi har hatt med Skiforbundet er for årets sesong, og hva som skjer neste år vet vi ikke. Vi har nær kontakt med Nye Høyder, sier hun. 

Meinich-Backe tror det blir vanskelig for Coop å fortsette Northug-samarbeidet uten muligheter for profilering underveis i langrennssesongen.

– Da vil det være vanskelig å forsvare noe som helst av investeringer. I et rent markedsperspektiv så vil ikke Coop kunne forsvare den pengebruken på noen som helst måte sett opp mot alternativ bruk av penger. Hvis du ikke kan fortelle om at du har en avtale med Petter Northug, vil det være vanskelig å se verdien av den avtalen. Det vil nærmest være utenkelig, sier Meinich-Bache.  

Det var en lang dragkamp i fjor høst mellom Team Northug og Skiforbundet for å få på plass en tilleggsavtale som ga Northug muligheten til å representere sin sponsor.

Etter det TV 2 forstår mener skiledelsen at det ikke lenger er behov for en slik tilleggsavtale.

– Han vant verdenscupen sammenlagt i fjor. Det betyr at han hadde en friplass i alle renn. Da kunne han fortelle oss hvilke renn han ville gå. Fremover må han kvalifisere seg til verdenscupen. Alle som blir tatt ut, enten som landslags- eller representasjonsløpere, må forholde seg til de reklameavtalene og reglene som er i Norges Skiforbund. Private klubb- og kretsavtaler blir tilsidesatt, forteller Skinstad.