Kaggestad reagerer på Contador-reklame: – Forkastelig av sponsoren

– I Frankrike er det en utbredt holdning at det er mange juksemakere i spansk idrett. Jeg tror derfor at mange vil se på denne reklamekampanjen som forkastelig, sier TV 2s sykkelekspert Mads Kaggestad til tv2.no.

I forrige uke ble Contador, som sykler for nettopp Saxo Bank, dopingdømt. Til tross for dette rykket hovedsponsoren inn en stor annonse i søndagens utgave av den franske sportsavisen L'Equipe.

Blikkfanget er en glisende Contador på vei over målstreken der han viser frem logoen på sykkeldrakten. Under bildet står teksten: «Muligheter viser seg ofte i krisetider».

– Dette fremstår som en hyllest og støtte fra sponsoren til Contador, mener Kaggestad.

Del på facebook

Les også: Cancellara forsvarer Contador
Les også: Dale Oen kaller Contador-dommen en vits

– Risikofylt
Dette poenget kommer tydelig frem lengre ned i annonsen til den danske banken.

«Vi støtter kundene våre når de har suksess, men også når de kommer til livets tøffe etapper. Det samme gjelder for våre sykkelryttere».

– Dette er risikofylt, men det kan gi gevinst om relevante målgrupper forstår budskapet, sier Siv Skard, doktor i markedsføring, til tv2.no.

– Er det ekstra risikofylt med en slik kampanje i Frankrike, som er kjent for sin sterke motstand mot doping?

– Ja. Det ville vært mindre risiko om annonsene hadde stått i spanske aviser, der folk har en mer positiv holdning til Contador, svarer hun.

Les også: Contador får full støtte fra laget

– Lurt å erklære støtte
Annonsekampanjen – som spiller på den økonomiske krisen i Europa – blir også omtalt i danske aviser.

– Sponsing er en spesiell form for markedsføring, og det ligger i den natur at det er snakk om å bygge relasjoner og skape gjensidig tillit. Man forlater ikke sin partner fordi den har gjort noe galt én gang. Slik er det også med sponsing. Når det går dårlig, er det lurt å gå ut og erklære støtte, mener Skard.

Slik så reklamen ut.

– Men utfordringen er at folk skal forstå budskapet. Her sier Saxo Bank at «vi støtter våre kunder, selv om de har gjort dårlige valg i livet – akkurat som vi er der for vår utøver som er i deep shit». Spørsmålet er selvsagt hvor langt man skal trekke dette. Ved å gå ut på denne måten signaliserer du støtte til bestemte holdninger. Hva sier dette til deres egne ansatte? Til investorer, eiere, kunder og media? Det er helt klart risikofylt, sier Skard, som nylig ble tildelt Sponsor- og eventforeningens hederspris for 2012.

Mads Kaggestad, som bodde i Frankrike da han var proffsyklist, har fått flere reaksjoner etter Saxo Bank-stuntet.

– Jeg vet ikke hvor heldig denne annonsen er. Jeg har snakket med folk i Frankrike, som mener at Saxo Bank bommer, forteller han.

– Det er klart at dette vekker oppsikt. Sånn sett skaffer Saxo Bank seg oppmerksomhet, noe som kan være positivt. Vi så jo under den store dopingskandalen i 1998 at Festina aldri har solgt så mange klokker som akkurat da, sier Kaggestad.

Les også: Her er poengrotet Contador-saken etterlater seg

– Ville skapt debatt i Norge
– Ville en slik reklamekampanje slått an i Norge?

– Det ville i hvert fall skapt voldsomt debatt, og kanskje er det nettopp den effekten de vil ha, svarer han.

– Men moralsk er det litt på kanten, mener Kaggestad

I en pressemelding kommenterer Saxo Bank saken slik.

– Kampanjen er en påminnelse om at etter perioder med kriser kan det oppstå muligheter, både i finansmarkedene og i idretten, sier Pierre Antoine Dusoulier i den danske banken.

Les også: Sykkellegenden Merckx rasende etter Contadors dom